文案怎麼寫才討喜?3種類型貼文撰寫SOP

2020-04-30 李柏毅

粉絲來FB的目的並不是為了看廣告,所以撰寫廣告文案前,要避免目標族群花太多時間或耗費多餘的滑鼠動作,才能看懂要傳達的內容全貌。畢竟,消費者沒有耐性,很容易在過程中就掰掰了。

建議各位有機會去了解FB的廣告貼文的基本限制,例如桌面板的動態消息,FB只會呈現五行文字,第六行起的文案會隱藏起來(詳見圖24)。雖然有五行的限制,只要不要按下Enter斷行,字數的限制並沒有非常強硬,但把所有的字都一次講完,視覺上還是有滿大的負擔。消費者的耐性極為有限,在這五行的框架下尋找到最好的表現方式,才是正解。

撰寫文案的技巧並不難,我的經驗是:(1)素材主體文案不要忘;(2)使用大標小標+網址基本架構;(3)善用表情符號;(4)文案不要把框架填太滿;(5)最多傳遞 3∼5個重點即可。不管你是企業、店家或是專職的小編,都可參照這幾種文案進行練習。

1. 標準式文案 (表達重點:素材、大標、小標)

我碰過很多新手在想文案時,只先將貼文內的文案寫好,卻忽略素材本身的文案。偏偏「圖片上的文案」是最容易被注意到的地方,即便是中文或傳達清楚的影片,都還是會建議加上字幕。換句話說,放棄素材本身的文案,等於放棄一個最容易被看到文字的空間。

再來就是圖片下的標題當作要傳達的大標,貼文上的第一行為小標,第2∼4行則放一些與產品有關的資訊,內文的第五行則放短網址(詳見圖25)。
記得!文案要精簡扼要,視覺負擔較小,也容易被消費者吸收。盡量去想想能夠吸引消費者的要點,初期嘗試可用點列式,列出產品最吸引人的幾項特點或功能,並抓取前三名擺在第2∼4行。


2. 情感式的文案 (表達重點:帶入體驗感和溫暖)

比起說明產品的特點,傳達產品體驗和情感有時更重要,尤其是產品不需要很仔細的說明時。例如,你不用知道旋轉陀螺的功能跟結構有多特殊,只要知道它到底有多好玩!這時候就需要撰寫比較偏於情感面的文案。
圖26同樣是傳達電視促銷活動,感受度卻大不同。另外,輔助使用表情符號,也容易表達人性化的一面(搜尋FB表情符號,可到https://tw.piliapp.com/facebook-symbols/尋找)



 

3. 長型文案 (表達重點:注重編排結構和段落分明)

由於還是有不少消費者懶得進網站了解詳細內容,所以在某些產品或年齡層,寫了超過五行以上的文案,偶而會有很好的效果。寫這種類型的文案會比較注重整體貼文的編排,但仍然要注意,在寫第2∼3行時,需要有個斷行做文字上的間隔。若是想傳達的東西很多,可用分段方式,一段寫一個重點或一個產品,引導消費者了解不同的細節內容,視覺負擔也比較小,而且消費者可以挑自己喜歡看的段落(詳見圖27)。

最後,撰寫廣告時,建議大家多測試幾種版本,以求找到粉絲比較喜歡的方式。畢竟,文案版本不同,會導致點擊率與購買率很大的差異。



本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。