訪客從哪裡來? 看「客戶開發報表」

2020-05-03 王如沛

客戶開發報表是Google Analytics第二大表,裡頭有流 量來源的數據,
能幫我們有效調整外部廣告的採購與 分配,並檢視每一檔活動的效益,包括以下項目

所有流量:投放廣告的參考指標

「所有流量」的選項中,比較重要的是「管道」及「來 源/媒介」,以下分別說明。

1. 管道

透過管道報表,看到網站整體的流量結構(詳見圖 32)。一般來說,初期經營的網站不會有太多的自然流量
(非廣告帶入,由使用者自行搜尋網站後進入),通常都 是付費流量比例比較高。一旦經營一段時間後,廣告流量 的占比不要過高,風險會很大。


舉例來說,我看過某個企業網站中的廣告流量占比超過 7成,其中9成都是Facebook廣告,結果該企業剛好遇到臉書廣告成本暴增的時間點,
早成原本的營收利潤都被吃 掉,投資報酬率一落千丈。 古有明訓:「雞蛋不要放在同一個籃子裡。」切記不可 讓單一廣告的流量比重過高,
畢竟演算法及成本的權利都 在別人手上!

2. 來源/媒介


這是剛開始接觸GA的行銷人員一定要看的報表(詳見圖 33),因為可以得知每項廣告導入的人數流量與業績,若 再搭配每項廣告的成本費用,
即能掌握單項廣告的投資報 酬率(例如Google關鍵字廣告花費5,000元,帶入20,000 元營收,代表投資報酬率為20,000÷5,000=4)。
企業主 也可以根據投資報酬率調整廣告預算的配比。但要留意的 是,評估一個廣告的好壞,不能只單從營收來看,如果廣告目的是以招募新會員為主,
看的就不會是營業額,而是 獲取新會員的效率,主因是新會員在消費轉換率上會比較 低。

此外,發現廣告的跳出率過高也是種警訊,
代表廣告預 算帶來的可能不是精準的目標群眾,有可能是連結的網址 有問題,必須盡快檢視並調整。



 

Google Ads 觀看廣告成效的指標


Google Ads雖然有自己的廣告後台工具,但可以透過串 接服務的方式,讓GA後台也能看見Google廣告的花費、 點擊數及帶來的成效(串接方式請參考〈對策8〉)。
同時也可以對應資料,找出哪些關鍵字的跳出率偏高,進而調整出價或暫停不合適的關鍵字,確保廣告費花得有道理 (詳見圖34)!


Search Console 追蹤網站在Google搜尋引擎的排名


Search Console跟Google Ads一樣,都有自己的獨立 廣告後台,但是也可以和Google Analytics串接,就能直 接從GA後台看所有廣告的成效(串接方式請參考〈對策 8〉)。要注意的是,
GA後台只能看到基本資料,例如搜 尋了哪些關鍵字、到達的網頁、所在地區與裝置類別等 (詳見圖35)。

社交與廣告活動 查詢社群媒體的活動成效

「社交」主要是要說明:網友是透過哪些社群網站來到 你的網站(詳見圖36)。以台灣來說,目前Facebook仍是 多數網站社交流量的主要來源,但其實市面上社交類型的 網站還滿多的,
如同廣告操作一樣,建議各位不要全押在 單一社群媒體比較安全。

廣告活動報表則需要搭配廣告,假設你有利用廣告,或 是社群貼文、電子報、簡訊等方式從外面導入客人進到網 站時,就可利用這個工具設定追蹤碼,之後才會在這報表 中看到,
分別是哪一檔活動較能夠帶來業績或人流。 填寫「Campaign URL Builder」(廣告活動網址生成器)時,在「Campaign Name」(廣告活動名稱)的欄位 填寫上想要追蹤的廣告活動名稱,
才能透過此報表觀察個 別廣告活動的成效。



本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。