訪客下單順不順暢? 看「轉換報表」

2020-05-03 王如沛

對於購物網站來說,GA的轉換報表是最重要的,它能 幫你了解消費者在站內進行購物行為的相關資訊,各 個項目說明如下:

1. 目標程序

前面提過,一個購物網站不只要關注最終的交易,更要留意消費者在網站中的前端行為。其中,有些行為可透過訪客 實際連結網址來追蹤,例如觀察訪客在進行結帳流程時,
分別在哪個環節放棄購買而離開網站。後續檢討網站時,就有 依據去思考該如何改善消費者的結帳體驗(詳見圖45)。


2. 電子商務

電子商務中有幾個分析我認為相當重要。首先是購物行 為,它讓我們看到進入網站的訪客裡,有多少人是真的有 瀏覽商品頁面?透過這張報表可以進一步思考,
如果你的 網站有很多入站人流,卻沒有人願意點進商品頁面看,代 表首頁或分類頁中的商品圖或許不夠吸引人。 以下圖46為例:進入網站的15,875人次中,
只有10,215 人次瀏覽過商品頁面,表示約35%的人入站後沒有興趣去 了解產品。另外有7%網友將產品加入購物車、4.7%網友進入結帳流程,最終完成結帳的236人次,約占整體進站人次 的1.49%。

經由這樣的數據分析,就能掌握訪客進站後的表現,並 以此數字為衡量指標,思考該如何提升每個階段的數量與 比例,提出改善方針後持續追蹤觀察,看看能否有效回饋 在相關指標上。


 

3. 結帳行為


結帳行為的分析與購物行為類似,主要針對結帳流程做各 階段解析。例如圖47,加入購物車的748人中,有368人進 到付款頁面,有266人填寫了資料,最後有236人完成交易。

 

4. 產品業績

關於產品業績,在其報表中會條列式顯示銷售商品名稱、營收及數量(詳見圖48)。我們可以利用次要維度, 找出這些商品的銷售管道是哪些媒體(來源/媒介),
或 是來自哪些企畫活動(廣告活動)。同時,也可以觀察這 些商品被網友瀏覽後,加入購物車與購買的比例。若某個 商品的比例與平均值相比偏低,
代表該商品頁的說明與介 紹不夠吸引人,就要試著去調整內容與呈現方式,並測試 哪些內容符合目標族群的口味。 多數企業在分析這些報表時,會特別在意自己的商品是 透過哪些管道銷售出去。
他們認為,從中找出最精準的銷 售管道後,投入更多的預算就能有效提高營業額。這種作 法固然有邏輯,但其實網友在購買前的整體消費行為並沒 這麼單純,如果過度執著於特定媒體,
對於提升業績反而 會相對不利
。接下來兩篇,我就針對轉換報表中最後兩項 「多管道程序」與「歸因」解釋箇中原因。




本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。