哪些流量有助攻效果? 看「多管道程序」

2020-05-03 王如沛

我在上一篇的最後提到,電子商務網站看銷售表現時, 不應太執著於特定媒體渠道所帶來的業績。本文就 要來分析轉換報表中的多管道程序(管道指的是流量來 源),究竟透露出什麼樣的資訊?

最佳轉換路徑


很多人不知道,GA的報表有個預設功能 —— 無論網友 進到你的網站多少次,只要成交,GA就會自動把功勞歸到 最後一次的進站來源,專有名詞稱之為「最後非直接流量 點擊」。
事實上,一般人的購買行為是很複雜的,不會因為 一次的入站就產生交易。舉例來說,消費者可能是透過 Facebook廣告進到網站瀏覽商品,覺得有興趣後就先儲 存在書籤列中,
等到時機到了才重新打開進行購買。這 時候,可以看看多管道程序中的最佳轉換路徑(詳見圖 49),在這裡才會有訪客實際的購買路徑(也就是轉換過 程):先透過FB廣告進入,
再透過直接流量入站,最後產生交易。

除了上述這種多次路徑的轉換行為,也可以從最佳轉換 路徑分析中,將單次就轉換的管道(代表一入站就進行購 買)(詳見圖50)特別列出來觀察,從中研究消費者的購 買狀態。
如果你發現網站上單次轉換的交易都是依靠網路廣告的 一次性導入而產生,表示你在廣告投放策略上,應該非常 依賴導購型廣告。當然,這樣做的好處是:投放了精準的 廣告,
並成功引起購買,但你也會忽略其他潛在客群

(因為你沒有花心力去觸及他們)。如此操作手法對於提升企 業知名度相當不利,所以建議在預算分配上,要有一定比 例去開拓網站的新客群。

輔助轉換


在圖51輔助轉換報表中,可以看到不同的來源/媒介, 都會有對應的「輔助轉換」與「最終點擊或直接轉換」兩 種數值。請特別注意最後一欄「輔助/最終點擊或直接轉 換」,
代表同一個進入網站的廣告或媒體,有時候可以直 接帶來業績,有時候雖然沒有直接帶來業績,卻對後續轉 換成業績有間接的幫助。


在資訊爆炸的時代,想獲取消費者的注意並且成交,不 是一次廣告接觸就能成功,大部分消費者都需要重複的接 觸、認識與熟悉後,才有可能產生消費行為。而且,單價 愈高的商品或是新品牌,
愈需要花心思與消費者溝通。你 要知道,世上沒有消費者會在不認識或沒聽過的情況下, 就盲目去購買。儘管可以利用低單價商品先讓消費者嘗鮮



並認識自己,但一間企業不可能永遠只依賴低單價商品來 跟消費者接觸。 長期來看,企業必須找出更多樣化的潛在顧客,才有機 會永續經營。如果只是一味打價格戰,
那些今天靠低價吸 引而來的客人,明天或許就會被更低的價格吸走,畢竟市 場上沒有所謂的最低價,企業主不能不注意!


本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。