轉換的功勞要歸誰? 7個預設歸因模式告訴你

上一篇在輔助轉換中有提到,消費者的購買行為,有時 不會在第一次進站就發生,
而是會經過多次轉換後才 進行最終交易,此時就容易造成我們對於廣告媒體成效的 判斷錯誤。為了避免發生這樣的情況,可以使用轉換報表 中的「歸因模式」來檢視。 從圖52的分析中可看到該網站有236筆訂單,分別被歸 類在不同的預設管道中。接著可切換到「來源/媒介」(詳 見圖53),進一步了解每個媒體帶來的轉換數量。不難看 出,最大的數量來源是「直接流量」(direct),也就是 說,該網站的主要業績來源是既有客群,他們透過店家的 推播或是定期的回購,為網站帶來營業額(假設廣告追蹤碼都有安裝確實的話)。 由於GA認定的轉換通常是網友最後一次進站時的來源或 媒介,為了幫助企業盡量還原消費者的行為模式,報表上 可以轉換成「其他的業績功勞認列」方式,以釐清每個管道真正的功勞

  

超級比一比,7種GA的預設模式

對於歸因模式來說,GA共有7種預設,每一種認列方式 都不一樣(詳見圖54):

1. 最終互動

意指將功勞歸給最後一次入站的管道。

2. 最終非直接造訪點擊

如果最後一次是直接流量進站而產生轉換的話,GA會忽 略這次的入站,而把功勞歸功於前一個入站來源。

3. Google Ads最終點擊

只要網友有透過Google Ads進站,無論他最後是經由什 麼管道產生轉換,都會歸功於Google Ads。

4. 最初互動

將功勞歸給最初接觸的來源/媒介。

5. 線性

功勞會平均分配給在產生轉換前的每一個進站管道。

6. 時間衰退

愈接近成交時間的來源/媒介功勞,占比愈高。

7. 根據排名

最初與最終的來源/媒介各占40%,剩下的20%平均分給 中間的其他來源。 各位可以比較各個模式間的差異

比如說,將報表切到 線性模式並與最終互動模式比較後,會發現直接流量的轉 換下降了許多,代表直接流量的轉換,有部分是承接在其 他來源之後才產生的訂單(詳見圖54)。 還沒辦法融會貫通嗎?再舉個實例來說明。假射我一開始點擊了Google Ads後進入網站瀏覽商品,一周後的早上 再透過FB粉絲團回訪網站,當天下午又因為電子報再次進 入網站,最後下班回家後直接輸入網址完成購買。如果你 切換成不同模式來看的話,成效分別會被怎麼認列呢?

● 最終互動:直接流量

● 最終非直接造訪點擊:電子報

● Google Ads最終點擊:Google Ads

● 最初互動:Google Ads

●  線性:Google Ads/FB粉絲團/電子報/直接流量,各25%

● 時間衰退:直接流量>電子報>FB粉絲團>Google Ads

●  根據排名:直接流量/Google Ads各40%,電子報/FB 粉絲團各10% 透過歸因模式,

  可以知道單純看GA來源/媒介的業績成 效,其實並不是最完整的面貌。
  唯有花更多時間認識你的 消費者行為與媒體表現,才能真正有效提升網站成效。



本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。