網路廣告預算怎麼抓? 先問自己要賺多少營業額

2020-05-04 王如沛

前面章節我曾說過,電商不要太過依賴網路廣告,因為 廣告費用正逐年攀升,過度依賴有可能會讓利潤愈來 愈低。但是,在網站尚未有知名度可創造大量的自然搜尋 流量之前,下廣告仍是必要的作法。 到底要花多少的廣告預算,才能為網站帶來業績?如果 大家還記得我在〈對策3〉提過一條電商賺錢公式:
 

網站收益=流量×轉換率×平均客單價

接下來,依下列步驟找出需要的對應數字,再透過目標 設定與計算,從中就能輕鬆推敲出廣告預算。
 

步驟 1 找出網站過往的流量、轉換率、客單價

基本上,這三個數字都可以從Google Analytics得知。 只要你的網站在設定時有開啟電子商務功能,就能從報表中知道網站的流量、轉換率與客單價(詳見圖55)

步驟 2 設定業績目標,計算所需流量

通常一個網站的轉換率與客單價,在沒有舉辦太特殊的 活動之下,短期內數字不會有太多變化。因此,我們可以 預設轉換率與客單價的數值不變,並設定好期望的營業額 目標,就可以算出網站需要多少流量數字。換句話說,公 式會變成:

期望的業績目標=所需流量(未知)×轉換率
(根據過往 報表數值)×客單價(根據過往報表數值)

 

步驟 3 解析流量的付費與非付費比例

從步驟2的公式算出要達成業績目標所需要的流量後,下 一步就要從過往流量中解析,
你的網站流量有多少比例是 付費,又有多少自然產生的非付費流量。 舉例來說,
假設網站既有流量是1000人,其中非付費流 量為300人,付費流量為700,
而我們預估要達成業績目標 需要1,200流量,也就是需要多成長200人。我會建議各位
把這200人預設為廣告付費流量,因為想要在短期內快速拉高非付費流量是很有難度的。由此可知,
你的所需廣告導 入流量計算下來會是700人+200人=900人(詳見圖56)。

步驟 4 計算廣告平均導入一人流所需費用

統計出網站所需要的廣告導入流量之後,接下來要用過 往廣告費用,
計算出每種廣告平均帶入一個人流所需要的 成本。由於廣告後台的點擊數不等於實際入站的人數,
因此建議大家將廣告後台的費用搭配GA的廣告實際導入人次 來計算,準確度會比較高,公式如下

廣告平均導入一人流所需費用=  廣告費用/該廣告導入的人次

步驟 5 最終的預估廣告預算

把以上這兩個數值相乘後,大概能算出想要達成業績目 標所需要的廣告費用了(所需廣告導入流量×廣告平均導 入一人流費用=預估的廣告預算)。 提醒各位,上述這些公式在計算過程中仍有沒估算到的 因素,例如新舊訪客的轉換率、廣告是投放到桌機還是行 動裝置(影響轉換率),如圖57中,整體轉換率雖然都是 3.16%,但新舊訪客間與桌機和行動裝置間,轉換率就有很 明顯的差別.所以計算過程中要多留意。


本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。