如何避開廣告數字陷阱? 不要只看投報率跟轉換率

2020-05-04 王如沛

說到網路廣告,你的腦袋可能開始浮現許多英文字: CPC、CPM、CPS⋯⋯網路廣告之所以成為廣告趨 勢,在於它有很多指標可以檢視成效,幫企業減少資源浪 費。然而,過度依賴指標有時也會產生盲點,只追求漂亮 的數字,而忽略了行銷與銷售的本質其實是「人」。
 

單看數字的廣告隱憂

從過往我在協助電商經營的經驗中,發現到一個現象: 多數電商經營者習慣把ROAS(Return on Ad Spending, 廣告投資報酬率)或CPA(Cost per Action,完成行動成 本)視為廣告成效好壞,以及是否加碼預算的唯一指標。 這是很危險的心態,我舉例子來說明:


ROAS=  營收÷廣告費,代表每花1元可以賺幾元(廣告投 資報酬率)

CPA=  廣告費÷訂單數,代表平均每獲得1筆訂單要花多少 錢(完成行動成本)
 

A廣告花費5,000元,帶來1000名網友,20人購買,總 營收4,000元

B廣告花費1,000元,帶來500名網友,5人購買,總營 收3,000元。
 

A廣告的ROAS=4,000÷5,000= 0.8,代表平均每花1元可 以賺到0.8元。
B廣告的ROAS=3,000÷1,000= 2,代表平均每花1元可以 賺到2元。
A廣告的CPA=5,000÷20 = 250,
代表平均獲得1張訂單要 250元。 B廣告的CPA=1,000÷5 = 200,代表平均每獲得1張訂單 要200元。

當我們以這兩個指標來分析時,會希望ROAS數值愈高 愈好,CPA數值愈低愈好。所以AB兩個廣告相比,
絕對是 B廣告的效益比較好,但是果真如此? 再舉個例子:

A廣告花5,000元帶來1000名網友,20人購買,總營收 40,000元。

B廣告花2,000元帶來500名網友,5人購買,總營收 5,000元。

A廣告的ROAS=40,000÷5,000=8
B廣告的ROAS=5,000÷2,000= 2.5

A廣告的CPA=5,000÷20 = 250 B廣告的CPA=2,000÷5 =400

相信大部分企業看到這樣的數字會立刻下結論,加碼操 作A廣告。
不過,希望大家可以再思考一下,你要追求營業 額,還是真實的獲利?假設把毛利一起考量進去,又會有 不同的狀況:

A廣告的毛利額ROAS=40,000×10%÷5,000 = 0.8

B廣告的毛利額ROAS =5,000×90%÷2,000=2.25

算一算你會發現,若從獲利角度來看,B廣告成效比較 好。若是企業持續加碼A廣告,
雖然營業額會持續成長,獲 利上卻會有愈來愈大的缺口!

 

找到潛在客群才能擴大財源

就現實層面來說,以上案例如何抉擇並沒有絕對,端看 企業當下的考量。只是要提醒各位,
過度追求投資報酬率 和轉換率,容易造成業績無法持續成長。為什麼?以下透 過圖62∼圖65解說:


一般來說,想要網站的業績持續成長,是需要從整體市 場中找到更多潛在客群,讓網站有源源不絕的新訪客(詳 見圖62)。 然而,回到現實中的廣告操作,由於數位工具的普及, 「再行銷」工具愈來愈精準好用,
再加上ROAS跟CPA的 概念盛行,導致許多企業只把重心放在舊有消費者的轉 換,廣告投放目的也針對已經來消費過的客群為主(詳見 圖63)。 但各位要知道,多數的產品與服務在市場上都會有替代品,也就是說,


不論你在哪個產業都會有競爭對手,不可能獨占市場。當然,由於性質相同,你與競爭對手的目標 族群會有一定重疊,而商場上沒有絕對的忠誠者,你的消 費者總有一天會被其他企業的廣告所吸引(如圖64)!


當消費者有更多選擇時,回購頻率和猶豫期就會被拉 長,為廣告轉換率跟ROAS帶來負面影響。如果這時候企 業太過短視近利,為了追求投資報酬率而把廣告受眾抓得 更小,業績就會遇到天花板,難以成長。(如圖65) 想在電商林立的市場突破重圍、持續擴大收益,不能只 想如何從舊客群中挖掘更多業績,而是要去想哪裡可以找 到更多的潛在客源。



本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。