廣告效益不如預期? 你可能忘了分析⋯⋯

FB廣告要操作得好,需要大量的經驗與耐心,因為有太 多因素導致成效差異,但許多時候真的沒辦法一一檢 驗並找到問題點,甚至多數時需要人為判斷,才能揪出影 響最大的原因。一般來說,最容易影響廣告成效的因素有6 點:

1. 連結點擊率過低
解法》試著學習成功案例

連結點擊率過低,代表曝光出去的廣告無法有效帶進流 量到網站,建議優先考慮「廣告素材」,
也就是跟消費者 的溝通方式是否有誤,或是無法有效傳達,其次才是廣告 受眾、廣告版位的調整。 


調整廣告素材時,可先檢查之前章節提到的「影片平 均觀看時間」,如果低於7秒,那就嘗試改影片開頭。 若高於7秒,表示不是影片觀看時間的問題,那就需要 徹底調整廣告的溝通方式。不妨參考以前看過你覺得很 吸引人的廣告,然後自我檢討。幾個粉絲團可供參考: BLACK Monster Taiwan、Aikaa Taiwan、DADA Living Taiwan、楊桃美食網。

2. 廣告購買轉換率過低
解法》運用工具找突破點

轉換率的算法很簡單,就是連結點擊數÷購買×100%, 以一般電商來說,轉換率低於1%的情況下將難以經營。
轉換率過低,要先檢視商品網頁的設計、文案、價格、 產品組合及整個結帳流程有沒有優化空間,可以搭配使用
外部工具,像是Mouseflow、Hotjar的熱力圖網站監測工 具、Google Analytics實驗、VWO的網頁分流工具等,
都 可以幫助網頁做分析及優化測試。 過去我們常使用Google Analytics實驗來幫網頁做不同 的變素測試,
小編只需要製作兩個版本以上的網頁,並 且做好設定,Google Analytics就會自動幫我們做廣告分 流,
並計算哪個版本的網頁轉換率高。如果是近期促銷活 動的影響,那可以試著調整廣告受眾或廣告暫時減量來維 持穩定成效。

3. 廣告頻率過高
解法》確認素材

是否已利用完 如果廣告素材是有效的,那麼我們應該要利用到完全 不行為止,畢竟能夠創造一個持續穩定有效的素材
並不容易。當你的廣告組合數據顯示頻率過高時,應該不是馬上 更換廣告素材,而是先判斷這個廣告素材已經曝光過多少
次,還有沒有其他對象是還沒有看過。 最快的方式就是新增其他廣告受眾約2∼3組,同時排除 看過該影片廣告、互動廣告的人或到過網站的人,再一次 測試廣告是否都無效還是部份有效,從中找出其他受眾的 突破口,直到發現怎麼測試這個廣告素材都已經沒效時, 再來換廣告素材。

 

4. CPM愈來愈貴
解法》調整廣告受眾看有沒有救

發現CPM(每千次曝光成本)過高,我會建議先試著 更換TA,因為大多是基於兩種原因:第一,廣告不受觀眾 喜愛;第二、競爭程度過高。以上兩者,第二項的調整較 快,只需要調整廣告受眾。 除非3∼4個廣告受眾群組的數據,都顯示廣告真的沒人 點擊或觀看,且連結點擊率低於1%,那就不用測試,直接 修改廣告素材才是首要任務。

5. 影片觀看秒數不到3秒
解法》調整影片的開頭

如前文所說,調整廣告的開頭,就有機會讓消費者有繼 續看下去的衝動。我的經驗中,平均影片觀看到10秒以 上,購買率會比3秒高很多(在消費者願意買單之前,至少 先讓他們願意看下去)。 

「注意>吸引>說服」是在影片廣告中要重視的要件順序
思考如何拍影片時,記得要把最吸引眼球的優勢挪到 最前,再來講產品能給消費者什麼樣的體驗,
與別人不同 的差異化在哪,而非為了影片加入太多不必要的劇情。既 然是廣告,還是不要弄巧成拙的好!

 

6. 平均目標成本太高
解法》測試其他目標設定

廣告目標有很多種,許多電商在使用安裝碼後都會鎖定 廣告目標為「購買」,致使FB盡量找願意購買的使用者,
這點並沒有錯誤,但也間接地讓競爭變高很多。比較快的 解決方法就是,試著嘗試其他廣告目標,雖然最終目標還 是購買,
但我們仍能測試其它相似性的目標,如購物車、 流量等。 假使訪客都願意將商品放入購物車,代表有購買意願, 雖然精準度
不見得有購買高,但這個難度卻比消費者真的 掏錢還要簡單幾倍!一旦廣告目標達成率提升,廣告品質 也會跟著提升,
就能有效使廣告曝光成本降低。 


此外,有些企業會將目標設定在「用貼文互動」,藉 此觀察消費者的意願,並進行互動,後來的銷售狀況也很 好。
因此,不是只有將目標設定在「購買」才能找到精準 的消費者,當平均目標成本太高時,試著換換其他廣告目 標,
或許能開拓出另一個新市場!


本文摘自於《數位廣告漲價時代下的50個行銷對策》,2019。

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