SaaS 創業路線圖（60）做商業 SaaS 的還算 SaaS 公司嗎？
2020-05-07
作者：吴昊白夜行 SaaS
過去 60 周以來，我每週二都發佈一篇，只在今年春節間斷過一次。昨天在一個 SaaS 圈銷售管理者閉門會上，我開玩笑地說，在這個 VUCA 時代，規律被不斷打破、什麼都不靠譜，所以我們做事情更得“靠譜”才行。而守時，就是靠譜的表現之一。
60 表示“及格”，我仍會繼續寫，先定個目標到 99 篇吧。在我的 SaaS 創業知識體系裡，可寫的東西很多，在這個關鍵數字上，我還是想繼續談談商業模式。這裡的隱喻是，如果商業模式沒設計對，無論多努力，你的創業都沒法及格。
上一篇談商業模式的是第 55 篇《SaaS 產品分類及其發展方向》，我把 SaaS 產品分為兩大類：
* 工具 SaaS：為客戶企業提供了一個提高管理效率的工具。
* 商業 SaaS：除了提供一部分“工具”價值外，還能為客戶企業增加營收、提供新的營收項目。
我提出的“商業 SaaS”，在 SaaS 圈爭議不少。有好朋友問：
我先簡單介紹一下“雲帳房”與“慧算帳”這 2 家服務代記帳行業的公司。
* 雲帳房：官網 Slogan 是：代賬行業專用財稅軟體、一鍵批量報稅。他們是一家典型的 SaaS 公司，為代賬公司和擁有會計崗位的企業提供效率化財務稅務核算工具。
* 慧算帳：官網 Slogan 為：專為中小微企業提供財稅工商服務。他們通過 SaaS + 財稅服務模式，為中小微企業提供代記帳等服務，看起來更像一個巨型代記帳公司。
在 2017 年 B1 輪融資時，據其官方介紹，“慧算帳財稅作業一體化平臺已經更新了共計 34 個版本，覆蓋各種客戶體量近百個細分行業的數萬業務場景”。他們通過 SaaS 交付模式及時回應及滿足企業財稅服務需求。
我這位朋友是頭部 SaaS 公司的創始人，他的結論是：慧算帳不是 SaaS 公司。
我認為，從慧算帳的營收構成上看（收代記帳服務費），確實與典型的工具 SaaS（收軟體服務年費）有很大不同。
昨晚我和一個知名行業 SaaS 的創始人聊天。他們 3 年前就在 C 輪拿到上億（換算為人民幣）的投資。他有同樣的困惑：我們是不是 SaaS 公司？公司應該按 SaaS 公司的 10 倍 P/S（用市值÷銷售額）估值？還是用傳統企業的方式，按 10~20 倍 P/E（市盈率：市值÷利潤）估值？
這讓我想起商學院裡一個非常經典的戰略分析案例，我從具體問題中跳出來給大家分析一下。
邁克爾·艾斯納是迪士尼公司 1984 年 ~ 2005 年的 CEO，他通過收購電視網（包括 190 億美元收購 ABC）、雜誌、報紙、出版社、職業體育隊伍、迪士尼遊艇、美國互聯網公司，將公司營收擴大到 121 億美元（1995 年）。然而，從 1996 年開始，隨著不斷併購，迪士尼公司的利潤卻出現下滑。
下麵這張圖最初是小迪士尼畫在一張餐巾紙上的。（關於教授提到的小迪士尼：我查了一下，沃爾特·迪士尼沒有兒子，迪士尼家族成員曾經在公司有影響力的是沃爾特的弟弟和女婿、侄子三人，這裡應該是指沃爾特的侄子羅伊·迪士尼。）
這張圖四周有很多迪士尼的業務，包括：電視網、音樂、出版物、連環畫、狄斯奈樂園、動畫人物周邊產品授權銷售，中間畫的是創意工作室和電影。
我們想想，迪士尼是個遊樂場公司嗎？還是個電視公司？
進一步的問題來了，我們如何界定一個公司是“xxx”領域的公司？我認為關鍵是看其核心業務是什麼。
對於迪士尼來說，遊樂場掙錢、周邊產品授權也很掙錢，但這一切的基礎是迪士尼創造了米老鼠、唐老鴨等一系列動畫形象，也就是大 IP。沒有這些 IP，遊樂場就沒有任何特色和優勢、周邊產品的授權也沒人會買。
這也是從 1996 年開始，迪士尼陷入發展危機、老 CEO 邁克爾·艾斯納黯然下臺的主要原因 —— 收購一大堆邊緣業務，表面上快速提升了公司的營收；但不重視核心能力，公司的競爭力實質上在下降（體現在盈利能力上，就是利潤連年下降）。
在羅伊·迪士尼的主導下，2005 年羅伯特·艾格成為公司新的 CEO。艾格做的第一件大事就是搞定約伯斯並且收購皮克斯。隨後 2009 年，迪士尼收購漫威（現在看看“漫威超級IP的世界”，想想這筆收購有多划算！）、2012 年迪士尼又收購盧卡斯影業。
為什麼要收購這些創意公司？因為迪士尼的核心能力“創意“在喪失，只有通過收購快速補上。
隨著核心能力的提升，迪士尼公司的股價在 2005 年之後的 10 年增長 5 倍多，目前市值 2000 多億美元。
同樣是收購，收購邊緣業務和收購核心業務，結果如此不同。
幾年前，大家愛說，“麥當勞不是速食公司，其實是個地產公司”（購買了很多自用的店面房產）、“騰訊不是社交軟體公司，而是遊戲公司”（遊戲收入占比很高）。
這只是對公司印象上的矯枉過正，麥當勞的主業還是漢堡；騰訊如果沒有微信 / QQ 導流，遊戲也賣不好。
換句話說，騰訊有這些流量，還可以賣廣告啊。2019 年 Q2，騰訊網路遊戲在主營板塊營收的占比已經降到 30 %。
敲黑板了！總結一下：定義一個公司是什麼領域的公司，不是看它的主營收在哪裡，而是看它的“核心能力”是什麼。
那麼我說的那些“商業 SaaS”公司能否算 SaaS 公司呢？
以我昨晚這位朋友的公司來看，他有大量行銷服務收入，如果這些行銷服務基於 SaaS 產品積累的資料，我認為這就是SaaS公司。
再舉個例子，7 月份我在騰訊 SaaS 加速器做評委。一家上來路演的公司是做某細分製造業 SaaS ERP 的。這公司的 SaaS 軟體年費收入沒多少，但基於 ERP 資料，他們就有能力為這些製造企業客戶提供物流服務、貸款資料服務（收取金融機構的傭金），一年有幾個億的營收。
進一步講，你當然不能把這家 SaaS ERP 公司叫做物流公司或金融資料公司，因為說不定哪一天，他基於 SaaS 資料，又做出一個現在完全猜不到的新業務，打個比方，成為集中採購商。到了那一天，我們難道又把這家企業界定為“大宗貨品批發商”？
不，他一直都是 SaaS 公司。
說回“慧算帳”，如果它達到這樣兩點之一：
* 要麼，通過以 SaaS 產品為主的技術手段顯著提升了規模化代記帳的效率，效率比幾十萬中小代記帳公司各自使用“雲帳房”產出的效率高很多；（“規模無效率”在很多行業也是常見的，例如夫妻百貨店，大公司收購連鎖後也很難通過提高效率多盈利）
* 或者，雖然代記帳效率沒有特別大差別，但 SaaS 由此沉澱下來的資料有巨大價值，將來能夠由此做出增值業務。（我認為這一條“慧算帳”是有很大機會做到的。詳見我的另一篇《SaaS 創業路線圖（34）SaaS 公司的資料價值》）。如果從這一點出發，“慧算帳”和“雲帳房”的終極目標並沒有多少差別。
符合以上兩條之一，SaaS 就是它的核心競爭力，那麼我認為這就是 SaaS 公司。
相反，如果 SaaS 不是它的核心競爭力，獲客方式與傳統代記帳公司也沒有不同，那麼它就是一個超大代記帳公司。
當然這並不是好壞之分，評價一個公司，不是看它的標籤，而是看它創造價值（盈利）的能力。
再進一步，我們談談 SaaS 的資料。
1、SaaS 產品裡客戶的歷史資料很值錢！我和幾位個人很欽佩的投資人聊到 SaaS 公司，大家會認為每個行業（甚至細分領域）未來頭部的 2 家 SaaS 公司會非常值錢。因為他們可能分別有 60 % / 30 %的市場份額，也就是說他們掌握了行業裡 30 %或 60 %企業過去幾年的歷史資料！一旦資料在一家 SaaS 公司沉澱了 5 年，另一家 SaaS 公司是很難替換的。
你可能會覺得，資料屬於客戶，客戶如果要換供應商，把老系統的資料移轉到新系統不就行了嗎？
事實並非如此。我作為專案經理親自帶領 Data Migration（資料移轉）團隊用 1 年時間做過 2 個系統間的資料移轉。首先，成本高昂，花費幾百萬人民幣；其次，仍然會因為資料結構不同丟失不少有價值的資料。因此遷移後，資料的價值會丟失很多。
而且，能遷移的其實是 raw data（原始資料，例如客戶拜訪記錄），每個系統還有大量有價值的 metadata（仲介資料，也就是“描述資料”的資料，例如某團隊多個維度的年度拜訪統計數字）。仲介資料完全是開發者定義的，與客戶業務的關係更弱，與開發者的業務理解能力相關，更難帶走。
2、SaaS 公司的資料能力，不只是提供靜態的歷史資料。
通過不斷積累行業 know how，行業 SaaS 公司對行業的理解其實是能夠超過行業裡絕大部分老闆的。
我在多個行業 SaaS 公司都看到這個狀況 —— SaaS 創始人給行業裡十幾個頭部公司的大老闆們上課。這也不難理解，除了對自己公司的增長焦慮、對互聯網新思考方式的渴望（這些都太忽悠了），更重要的是，行業 SaaS 公司確實看到得多啊！在這個產業大變革的年代，固定在一家企業裡工作，有很多新思路、新方法是自己遇不到的。
行業 SaaS 公司除了輸出滿足客戶需求的方案，也要考慮如何結合企業沉澱下來的內外部資料，提出更好的業務運作方式，並用 SaaS 產品提供支撐。這就形成“流動起來的活的資料”。
舉個例子，我與一家非常優秀的門店類 SaaS 產品交流（為了保護對方的商業資訊，我不能提及具體行業及具體商品）。他們除了提供標準 SaaS 服務，也為這些門店客戶提供消耗品。客戶通過 SaaS 平臺買這些消耗品，不是因為與 SaaS 公司的銷售代表熟識，而是因為從 SaaS 公司採購確實有很大便利：該行業對各類消耗品的有效期非常重視、對顧客與消耗品之間的關聯關係也非常看重，決不能出錯。
我認為這類有資料增值價值的才是商業 SaaS，只靠工具 SaaS 的客情多賣實物產品的，應該不是。
作者：吴昊白夜行 SaaS
原文：https://bit.ly/3celPWy
過去 60 周以來，我每週二都發佈一篇，只在今年春節間斷過一次。昨天在一個 SaaS 圈銷售管理者閉門會上，我開玩笑地說，在這個 VUCA 時代，規律被不斷打破、什麼都不靠譜，所以我們做事情更得“靠譜”才行。而守時，就是靠譜的表現之一。
60 表示“及格”，我仍會繼續寫，先定個目標到 99 篇吧。在我的 SaaS 創業知識體系裡，可寫的東西很多，在這個關鍵數字上，我還是想繼續談談商業模式。這裡的隱喻是，如果商業模式沒設計對，無論多努力，你的創業都沒法及格。
上一篇談商業模式的是第 55 篇《SaaS 產品分類及其發展方向》，我把 SaaS 產品分為兩大類：
* 工具 SaaS：為客戶企業提供了一個提高管理效率的工具。
* 商業 SaaS：除了提供一部分“工具”價值外，還能為客戶企業增加營收、提供新的營收項目。
我提出的“商業 SaaS”，在 SaaS 圈爭議不少。有好朋友問：
一、“慧算帳”算不算 SaaS 公司？
我先簡單介紹一下“雲帳房”與“慧算帳”這 2 家服務代記帳行業的公司。
* 雲帳房：官網 Slogan 是：代賬行業專用財稅軟體、一鍵批量報稅。他們是一家典型的 SaaS 公司，為代賬公司和擁有會計崗位的企業提供效率化財務稅務核算工具。
* 慧算帳：官網 Slogan 為：專為中小微企業提供財稅工商服務。他們通過 SaaS + 財稅服務模式，為中小微企業提供代記帳等服務，看起來更像一個巨型代記帳公司。
在 2017 年 B1 輪融資時，據其官方介紹，“慧算帳財稅作業一體化平臺已經更新了共計 34 個版本，覆蓋各種客戶體量近百個細分行業的數萬業務場景”。他們通過 SaaS 交付模式及時回應及滿足企業財稅服務需求。
我這位朋友是頭部 SaaS 公司的創始人，他的結論是：慧算帳不是 SaaS 公司。
我認為，從慧算帳的營收構成上看（收代記帳服務費），確實與典型的工具 SaaS（收軟體服務年費）有很大不同。
昨晚我和一個知名行業 SaaS 的創始人聊天。他們 3 年前就在 C 輪拿到上億（換算為人民幣）的投資。他有同樣的困惑：我們是不是 SaaS 公司？公司應該按 SaaS 公司的 10 倍 P/S（用市值÷銷售額）估值？還是用傳統企業的方式，按 10~20 倍 P/E（市盈率：市值÷利潤）估值？
這讓我想起商學院裡一個非常經典的戰略分析案例，我從具體問題中跳出來給大家分析一下。
二、小迪士尼畫在餐巾紙上的戰略地圖
邁克爾·艾斯納是迪士尼公司 1984 年 ~ 2005 年的 CEO，他通過收購電視網（包括 190 億美元收購 ABC）、雜誌、報紙、出版社、職業體育隊伍、迪士尼遊艇、美國互聯網公司，將公司營收擴大到 121 億美元（1995 年）。然而，從 1996 年開始，隨著不斷併購，迪士尼公司的利潤卻出現下滑。
下麵這張圖最初是小迪士尼畫在一張餐巾紙上的。（關於教授提到的小迪士尼：我查了一下，沃爾特·迪士尼沒有兒子，迪士尼家族成員曾經在公司有影響力的是沃爾特的弟弟和女婿、侄子三人，這裡應該是指沃爾特的侄子羅伊·迪士尼。）
這張圖四周有很多迪士尼的業務，包括：電視網、音樂、出版物、連環畫、狄斯奈樂園、動畫人物周邊產品授權銷售，中間畫的是創意工作室和電影。
我們想想，迪士尼是個遊樂場公司嗎？還是個電視公司？
進一步的問題來了，我們如何界定一個公司是“xxx”領域的公司？我認為關鍵是看其核心業務是什麼。
對於迪士尼來說，遊樂場掙錢、周邊產品授權也很掙錢，但這一切的基礎是迪士尼創造了米老鼠、唐老鴨等一系列動畫形象，也就是大 IP。沒有這些 IP，遊樂場就沒有任何特色和優勢、周邊產品的授權也沒人會買。
這也是從 1996 年開始，迪士尼陷入發展危機、老 CEO 邁克爾·艾斯納黯然下臺的主要原因 —— 收購一大堆邊緣業務，表面上快速提升了公司的營收；但不重視核心能力，公司的競爭力實質上在下降（體現在盈利能力上，就是利潤連年下降）。
在羅伊·迪士尼的主導下，2005 年羅伯特·艾格成為公司新的 CEO。艾格做的第一件大事就是搞定約伯斯並且收購皮克斯。隨後 2009 年，迪士尼收購漫威（現在看看“漫威超級IP的世界”，想想這筆收購有多划算！）、2012 年迪士尼又收購盧卡斯影業。
為什麼要收購這些創意公司？因為迪士尼的核心能力“創意“在喪失，只有通過收購快速補上。
隨著核心能力的提升，迪士尼公司的股價在 2005 年之後的 10 年增長 5 倍多，目前市值 2000 多億美元。
同樣是收購，收購邊緣業務和收購核心業務，結果如此不同。
幾年前，大家愛說，“麥當勞不是速食公司，其實是個地產公司”（購買了很多自用的店面房產）、“騰訊不是社交軟體公司，而是遊戲公司”（遊戲收入占比很高）。
這只是對公司印象上的矯枉過正，麥當勞的主業還是漢堡；騰訊如果沒有微信 / QQ 導流，遊戲也賣不好。
換句話說，騰訊有這些流量，還可以賣廣告啊。2019 年 Q2，騰訊網路遊戲在主營板塊營收的占比已經降到 30 %。
敲黑板了！總結一下：定義一個公司是什麼領域的公司，不是看它的主營收在哪裡，而是看它的“核心能力”是什麼。
三、回到“什麼是 SaaS 公司”的話題上
那麼我說的那些“商業 SaaS”公司能否算 SaaS 公司呢？
以我昨晚這位朋友的公司來看，他有大量行銷服務收入，如果這些行銷服務基於 SaaS 產品積累的資料，我認為這就是SaaS公司。
再舉個例子，7 月份我在騰訊 SaaS 加速器做評委。一家上來路演的公司是做某細分製造業 SaaS ERP 的。這公司的 SaaS 軟體年費收入沒多少，但基於 ERP 資料，他們就有能力為這些製造企業客戶提供物流服務、貸款資料服務（收取金融機構的傭金），一年有幾個億的營收。
進一步講，你當然不能把這家 SaaS ERP 公司叫做物流公司或金融資料公司，因為說不定哪一天，他基於 SaaS 資料，又做出一個現在完全猜不到的新業務，打個比方，成為集中採購商。到了那一天，我們難道又把這家企業界定為“大宗貨品批發商”？
不，他一直都是 SaaS 公司。
說回“慧算帳”，如果它達到這樣兩點之一：
* 要麼，通過以 SaaS 產品為主的技術手段顯著提升了規模化代記帳的效率，效率比幾十萬中小代記帳公司各自使用“雲帳房”產出的效率高很多；（“規模無效率”在很多行業也是常見的，例如夫妻百貨店，大公司收購連鎖後也很難通過提高效率多盈利）
* 或者，雖然代記帳效率沒有特別大差別，但 SaaS 由此沉澱下來的資料有巨大價值，將來能夠由此做出增值業務。（我認為這一條“慧算帳”是有很大機會做到的。詳見我的另一篇《SaaS 創業路線圖（34）SaaS 公司的資料價值》）。如果從這一點出發，“慧算帳”和“雲帳房”的終極目標並沒有多少差別。
符合以上兩條之一，SaaS 就是它的核心競爭力，那麼我認為這就是 SaaS 公司。
相反，如果 SaaS 不是它的核心競爭力，獲客方式與傳統代記帳公司也沒有不同，那麼它就是一個超大代記帳公司。
當然這並不是好壞之分，評價一個公司，不是看它的標籤，而是看它創造價值（盈利）的能力。
四、再談談數據
再進一步，我們談談 SaaS 的資料。
1、SaaS 產品裡客戶的歷史資料很值錢！我和幾位個人很欽佩的投資人聊到 SaaS 公司，大家會認為每個行業（甚至細分領域）未來頭部的 2 家 SaaS 公司會非常值錢。因為他們可能分別有 60 % / 30 %的市場份額，也就是說他們掌握了行業裡 30 %或 60 %企業過去幾年的歷史資料！一旦資料在一家 SaaS 公司沉澱了 5 年，另一家 SaaS 公司是很難替換的。
你可能會覺得，資料屬於客戶，客戶如果要換供應商，把老系統的資料移轉到新系統不就行了嗎？
事實並非如此。我作為專案經理親自帶領 Data Migration（資料移轉）團隊用 1 年時間做過 2 個系統間的資料移轉。首先，成本高昂，花費幾百萬人民幣；其次，仍然會因為資料結構不同丟失不少有價值的資料。因此遷移後，資料的價值會丟失很多。
而且，能遷移的其實是 raw data（原始資料，例如客戶拜訪記錄），每個系統還有大量有價值的 metadata（仲介資料，也就是“描述資料”的資料，例如某團隊多個維度的年度拜訪統計數字）。仲介資料完全是開發者定義的，與客戶業務的關係更弱，與開發者的業務理解能力相關，更難帶走。
2、SaaS 公司的資料能力，不只是提供靜態的歷史資料。
通過不斷積累行業 know how，行業 SaaS 公司對行業的理解其實是能夠超過行業裡絕大部分老闆的。
我在多個行業 SaaS 公司都看到這個狀況 —— SaaS 創始人給行業裡十幾個頭部公司的大老闆們上課。這也不難理解，除了對自己公司的增長焦慮、對互聯網新思考方式的渴望（這些都太忽悠了），更重要的是，行業 SaaS 公司確實看到得多啊！在這個產業大變革的年代，固定在一家企業裡工作，有很多新思路、新方法是自己遇不到的。
行業 SaaS 公司除了輸出滿足客戶需求的方案，也要考慮如何結合企業沉澱下來的內外部資料，提出更好的業務運作方式，並用 SaaS 產品提供支撐。這就形成“流動起來的活的資料”。
五、並非“商業 SaaS”的模式
對於一個工具 SaaS 公司來說，如果只是通過銷售代表與客戶的“客情關係”賣更多產品或服務，而不是通過資料來提供增值服務，那麼我認為這不是商業 SaaS。舉個例子，我與一家非常優秀的門店類 SaaS 產品交流（為了保護對方的商業資訊，我不能提及具體行業及具體商品）。他們除了提供標準 SaaS 服務，也為這些門店客戶提供消耗品。客戶通過 SaaS 平臺買這些消耗品，不是因為與 SaaS 公司的銷售代表熟識，而是因為從 SaaS 公司採購確實有很大便利：該行業對各類消耗品的有效期非常重視、對顧客與消耗品之間的關聯關係也非常看重，決不能出錯。
我認為這類有資料增值價值的才是商業 SaaS，只靠工具 SaaS 的客情多賣實物產品的，應該不是。
作者：吴昊白夜行 SaaS
原文：https://bit.ly/3celPWy
