社群外衣底下,LINE MUSIC其實有個電信魂?

2020-05-31 產業分析 HE's note

從代言人到產品和資費設計,LINE MUSIC和市場上幾個主流音樂串流服務長得不太一樣,目標族群似乎也不同(還是他們其實沒有要打中高齡市場的意思,是我誤會了XD)。當然,想要利用本身優勢做出差異化是可以理解的,不過在此之外,服務背後的主導者應該也是關鍵。


宣傳多時,LINE MUSIC終於正式在台灣市場上線。不過從代言人的挑選,到剛剛出爐的服務和資費內容,都可以感覺到,這個服務似乎與過去大眾熟悉的LINE有一點距離,也和時下主流訂閱服務業者的策略有些不同。

首先從代言人來看,過去LINE在台灣推廣的幾個服務或專案,都有過找明星代言或合作的案例,如LINE 2012年在台灣剛起步時,曾找來知名女演員桂綸鎂拍攝電視廣告;然後也讓人印象深刻還有LINE Pay和中國信託合作發行聯名卡找來的兩大當紅韓星朴寶劍與宋仲基代言。

而LINE Today則是曾找來深受年輕世代喜愛的嘻哈歌手熊仔,為LINE TODAY寫歌,並且拍攝宣傳MV;還有LINE的資安宣導活動則是找上盧廣仲等。另LINE與當紅韓國男團BTS共同推出的BT21,合作範圍則是橫跨LINE FRIENDS、貼圖等多個商品和服務。

對比之下,這次LINE MUSIC找來資深天后李玟作為代言人,和之前幾個服務主攻年輕世代和哈韓族的方向,有明顯差異。

還有在資費設計方面,有別於目前國內外市場上幾個主流訂閱服務,如KKBOX、NETFLIX、Spotify,或Amazon Prime等,多選擇以能夠被快速理解,一目了然的簡單設計與消費者溝通。LINE MUSIC的設計則是不以使用者身分或使用者人數做區分,而是以功能的有無和LINE POINTS回饋的多寡做為差異點,需要消費者一項一項去細細比較。

推敲這背後原因,一方面就串流音樂服務來說,LINE畢竟是一個成熟市場的後進者,目前透過和Omusic合作,可提供的歌曲數僅千萬首,還遠遠不及KKBOX和Spotify等競爭者約五千萬首的豐富曲庫。另外LINE主打的AI智慧推薦、影音直播等,在既有串流音樂服務也都已經不是新鮮事。若要想贏得消費者,勢必不能只是「me too」。

所以除了代言人的取向與過往訴求族群不同,從資費表設計也可以發現,價格差異除了是來自定期定額與月租制的不同,另一個差別主要來自「自選30秒音樂鈴聲」這個項目。

這一點看來是想利用「每天800萬用戶使用LINE撥打超過3400萬通電話」的通訊軟體特性,要將「來電答鈴」這個聽來有些復古的服務變成一項特色。不過差異化的重點不只在於與眾不同,更關鍵還是要切中消費者的需求,才能打動消費者的心。

另外,LINE POINTS點數回饋過去曾在推廣LINE Pay、LINE購物等服務時,扮演關鍵角色,看來也是這次LINE MUSIC用來創造差異化和價格競爭力的其中一個關鍵工具。

而LINE MUSIC的「距離感」除了來自對差異化的追求,或許也有部分來自LINE MUSIC台灣負責人,LINE台灣內容事業副總經理張景雯注入的電信業血液。

張景雯是近一年才加入LINE的新「LINER」,在加入LINE之前,她是遠東零售事業開發規劃總部協理,過去主要職涯則是在遠傳電信任職,曾參與過遠傳線上音樂、電子書等加值服務相關業務,是LINE台灣總經理陳立人當年任職於遠傳時期曾一起共事長達十年的同事。

整體來說,從LINE MUSIC的合作夥伴挑選到產品特色和資費設計,似乎都能看到一點電信業的影子。而這對LINE MUSIC可以帶來多少加分,或許還需要一段時間觀察。

而也值得關注的是,在LINE MUSIC誕生4年後的今天,LINE台灣才在這個時間點選擇下重本將LINE MUSIC這個服務引入台灣市場,背後瞄準的想必不會僅僅只是要在這個高度競爭,幾乎可以說是已經殺成一片紅海的串流音樂市場上分一杯羹。

(作者 HE's note)