平均 19 元一頓萬豪自助餐?五星級酒店策劃的到底是什麼方案

作者:劉潤(公眾號:runliu-pub,一個洞察身邊事物本質的公眾號)

最近,萬豪酒店股價受到新冠疫情影響,從最高點時 152.9 美元,最低跌至 46.5 美元,後又回升至 80 美元左右,做了一次巨幅過山車。



顯然,酒店業由於疫情影響,受到重大衝擊。 

另一方面,各酒店又出現了不少有趣舉措,比如萬豪酒店就推出 588 元/人/月的自助早餐單月暢吃套餐;又如廣州 W 酒店也發行了一張 8888 元全年暢食暢飲自助餐年卡。

有網友算過一筆賬,如果每天去萬豪酒店吃自助早餐,平均每頓五星級自助餐才 19 元。

天呐,那麼便宜,可是,這是為什麼呀?


商業機構的策略、方案都有目的,萬豪酒店採取這些舉措的商業目的是什麼呢?

看到這裡請先停一停,來思考一下方案背後的邏輯:

是為了引流嗎?

是為了盈利嗎?

其中又包含什麼商業技巧呢?

下面,讓我們就這 3 個問題,一起來透過現象,看透本質


1 第一個問題:是引流嗎?

雖然未曾與萬豪集團確認,但我對這件事情的判斷是:

這項活動本身並非是用來獲客的途徑。

酒店此舉的目的,是為了讓自己做一個保底成本,或者至少能覆蓋一定的保底成本。

這是什麼意思呢?


因為購買包月套餐去萬豪酒店吃早餐的人,通常並不是萬豪的用戶,這是最基本的判斷。

那麼通常誰會去住酒店呢?

住酒店往往是出差者,出差者從一個城市乘飛機、坐高鐵,跨越到另一個城市,因為公務,入住萬豪。

但是,現在仍舊為疫情期間,應該很少有公司安排出差吧?

是的。


既然如此,酒店到底在為誰提供這份包月自助早餐呢?

答案是:住在酒店附近的人,或者至少是住在和酒店同一區域的人。

大概率上,只有他們才會去吃這份早餐。

一個是出差的人,一個是本地人,他們是兩群人。

本地人吃完早餐就走了,所以通過提供包月早餐並不能帶來用戶住店的轉化。

因此,酒店此舉並不為引流。

2 第二個問題:是為了盈利嗎?

看明白了“是否是引流”的問題,那萬豪為什麼要做這件事情呢?

因為酒店現在基本已經沒什麼客人了,酒店業在疫情期間蒙受了巨大損失。

僅以萬豪酒店集團為例,根據 2020 年 3 月資料,萬豪中國區酒店整體入住率低於 15 %,北美和歐洲各地區酒店入住率也從去年同期 70% 左右降至 25% 以下。

為了縮減開支,萬豪不僅向北美地區集團員工推行了短期休假政策,全球各地區員工也相應被要求減少不必要的差旅、各種支出、降低每週工時。

董事局主席比爾·萬豪和首席執行官蘇安勵甚至也宣告,不再領取本年餘下時間薪水;高級管理團隊降薪 50%。

是啊,真是夠糟糕的。


不過,儘管沒人出差,鮮有顧客,營業入住率發生巨幅下降,但酒店還得運轉,餐廳還得維持運營,
因為哪怕只有一個人住,就得管客人吃飯吧?


所以,維持酒店基本運轉的人員還得繼續保有,這批人的工資還得繼續支付。

但怎樣才能扛到疫情過去呢?

為了解決“客人不來出差住店也得扛過去的問題”,酒店就開始思考:

我,能不能為附近的居民提供服務呢?

所以,酒店就有了這個活動。


活動也不是為了去吸引未來的旅客,而是通過轉型把自己臨時變成一個早餐廳。

好了,國際大酒店變成早餐廳了,但下一個問題又來了:

我們這家早餐廳到底要不要設法去掙錢呢?

疫情期間,用戶既不怎麼去花錢,更不願意多花錢。

而那麼好的酒店提供的早餐通常又很昂貴,大家不願意來,怎麼辦?


所以,酒店此時是不可能從早餐裡去賺錢的,也不可能賺錢,而是試圖讓周圍潛在用戶去做比較,比什麼?

比他自己在家做早餐要節省時間,比他隨便去買個包子要有更高品質。

在總體還不算很貴的情況下,把大家吸引過來消費,彌補一部分成本。

聽過我《5 分鐘商學院》的同學可能知道,我是喜達屋的會員,喜達屋被萬豪集團收購後,我也算是萬豪會員。

我以前出差經常入駐萬豪酒店,一頓早餐的價格根據城市不同通常為 108~197 元不等,一頓晚餐的價格則為 308~476 元不等,它們都是自助餐。


附近的普通居民是不太可能花 100 多元去吃一頓自助早餐的。

因為一方面,沒有那麼多時間去海量地吃、拼命地吃;

另一方面,100 多元吃頓早餐也太奢侈、太不值得了。

我們這家早餐廳定價貴就沒人來,這又該如何解決呢?

答案是:只要能覆蓋成本就行了,只要能讓餐廳運轉起來,可以覆蓋廚師們的工資就可以了。

所以,這是一個“活下來的自救策略,而不是一個為了盈利”的掙錢策略。


 

3 第三個問題:包含怎樣的商業技巧?


酒店的這項活動包含了兩個值得拿出來講,可作為商業機構借鑒的聰明技巧。

第一個聰明技巧是“早餐”。

為什麼提供早餐?

為什麼不提供晚餐呢?

提供早餐的好處在哪裡呢?


因為早餐時間,大家都很趕時間、特別著急,所以對於酒店提供的自助早餐,用戶不太容易吃很多。

但假如是晚餐的話呢?

哎呀,終於下班了,一家三口扶著牆進、扶著牆出,拼命吃,吃撐了消化一會兒再吃,從 6 點吃到晚上 10 點,然後回家睡覺。

天哪!那還得了,把東西都吃光了。


如果是旅客住萬豪酒店,對差旅人士來說,可能未必在乎;

但附近居民可就很可能把你當冤家一樣吃了。

你看,酒店提供早餐這一點是不是就非常聰明呢?

早餐看似是自助餐,但只要不允許浪費和帶走的情況下,消耗其實並不太大。


第二個聰明技巧是“包月,但包月”又聰明在哪兒呢?

包月會引導大家心裡去算帳:我平均一天是多少錢?

但其實真正包月的時候,很多人也是不可能天天來的。

又或者前幾天使用頻次相對較高,但稍微過一段時間就不來了,就想要換口味了。

自助早餐包月和買健身卡的道理本質上是一樣的,時間稍長,你會發現他可能一個月裡只享受了其中三分之一的時間。


所以這兩個聰明的做法:

第一,通過早餐而不是晚餐的方式,來縮短使用者用餐時長,讓人覺得自己吃的是高檔自助餐,但其實吃不了太多。

第二,通過包月的方式,讓使用者覺得自己占了便宜,但其實消費者並沒有實際消費那麼多天數。

這兩個做法的本質都是控制成本,卻用讓消費者感覺佔便宜的方式呈現,既吸引了眼球,讓人心動;又預期可達效果,用活動的形式設法實現自救。

最後的話

我們曾經分享過,我做企業諮詢時的心法和邏輯,叫做“救命,治病和養生”。

救命,是活下去,是設法止血,先不分析病因。

治病,是好起來,是安裝支架,並非少油少鹽。

養生,是更健康,是跑步爬山,而非多喝熱水。


疫情期間,出差人數降到冰點,入住旅客趨近于零,酒店業遭受重創。

危急時刻,萬豪和其他酒店策劃出的這些活動,吸引了用戶的眼球,引起了廣泛分享傳播,還把自己通過臨時轉型成一家早餐廳,設法實現自救。

不同時期,選擇不同策略;猶如不同病症,採取不同療法。

最後,希望疫情儘早結束,也希望更多企業都能找到療法,尋求止血,先活下去。

 
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/x53c0u8Y4kZNHro3WMFHTQ
作者:劉潤(公眾號:runliu-pub,一個洞察身邊事物本質的公眾號) 
 
得到 37 W 付費學員《5 分鐘商學院》主理人,海爾、百度等戰略顧問。

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