松果購物的故事 – 創業第4年筆記

2020-06-02 創業經營

松果購物的故事 – 創業第4年筆記

我是Andy(郭家齊),按照往例,每年到了鳳凰花開的時候,
就會來寫一篇「松果購物」的創業故事。寫著寫著,真不敢相信松果購物竟然已經4歲了。




圖說:松果購物興櫃法說會

回顧過去一年,松果購物完成「興櫃」的小里程碑,也因為新冠肺炎而打亂了許多今年原有的計劃。而內部也在過去一年內經過很多路線大辯論後,我們也找到了「增加商品數」做為現階段的策略主軸。
如果你沒有看過松果購物前3年的創業故事,建議您可以先看一看這3篇再來看這篇,這一系列文章是想在松果購物的成長歷程中留下一點心得筆記。

我們仍然是個新創企業 

很多人以3年內創立的公司作為新創企業的標準,而在這個定義下,松果購物顯然已不符合資格。不過不管新創公司的定義是什麼,我們依然任性的堅持我們是間新創公司。
 

新創公司最核心的精神,就是沒有包袱、快速做決定以及快速修正。電商這個產業變化很快,未來的能見度也不高,所以我們多半只看很短期,所謂的短期是指未來一、兩週的事,但要這樣做的前題,就是我們得必須在需要時能快速的轉彎。就像一艘夜間在冰川上航行的船,我們雖然沒辦法把前方看的很清楚,但每次忽然看到眼前冒出一個大冰塊,我們都要有能力做劇烈幅度的轉彎,即使這個彎轉得比別人都大,但我們得靠這種能力才能讓公司活下來。

我們要求的還是「快、快、快」,每個東西要在很短的時間內完成。這不代表我們不做規模很大的事,而是我們會把一個大的專案拆分成數個小專案,而每個專案都得是在1到2週內可完成的規模,並且是一定得看到成效(通常有某種質化或量化指標)。

松果購物這一年半以來,以OKR做目標管理,可以看到這個管理工具在組織裡發揮了一些
正向的力量,除了團隊成員對自己工作有了更高的主導性外,許多過去沒被大家看到的工作,現在也變得更透明。

營業額就是成績單

以前我們在做不同創業題目的時候,會拿很多指標來衡量網站的健康與成功;當我們在做社群網站時,我們看的是使用者的註冊數、留言互動數… 但電商很現實,雖然許多數字依然重要,因為電商做的是實體商品的銷售,「營業額」幾乎就是最後大家看到的唯一成績單。雖然現實,但好處是目標單一好衡量,讓整個團隊的思維可以更一致,我們的共同語言就是要做「營業額會成長飛快」的電商網站。




圖說:松果購物2019雙11慶祝活動

松果購物是以廠商付給平台的服務費用認列營業額,以2020年第一季的來說,營業額達1億522萬,較去年同期翻了一倍,還在一個很快的成長階段。

我們每天的工作目標,就是把這個數字再推高。推高靠的通常不是單一的力量,
而是許多「做對的事」組合而成 – 好的商品、好的介面、好的到貨速度、好的價格。


疫情的震撼
今年一月初,疫情還不算是個大新聞的時候,我們看到了口罩銷量開始爬升,於是團隊開始著手這方面的準備,這是「數據」的力量,而很多「感覺」不出來的變化,在數字上是能夠顯著看得到的。隨後團隊過了一個很不平穩的春節,上班的第一天,大家急著討論怎麼應對這波的疫情。




圖說:疫情期間為前線人員加氣

做為一個電商網站,我們知道消費者對我們有兩個期待。一個是貨源充足,一個是不能漲價。松果購物是一個B2B2C平台,商品的定價主要是與我們合作的數千家供應商所決定的,不過我們當下想清楚我們該扮演的角色,一方面積極的與廠商溝通,確保在疫情期間能維持足夠貨源,一方面努力維持線上商品的競爭力。2020年3月20日,我們以平台的角色發了一封信,標題是「疫情期間-松果購物與您共體時艱」,這封信獲得了消費者蠻正面的迴響。疫情對我們的意義是建立和消費者的信任,消費者對我們有某一些的期待,疫情是驗證這些期待最好的機會。

在這段期間,我們也像許多公司一樣進行了WFH(work from home)的演練。做為一個軟體公司,WFH對我們來說的障礙並不大,但大家還是普遍覺得在家工作少了和團隊一起奮戰的fu。回到辦公室戴著口罩上班也不輕鬆,創業已經很難了,戴著口罩創業絕對是更難的一件事。

擴大商品數的目標

去年底的一天,我們在分析消費者在站內關鍵字搜尋時,發現消費者在松果購物找的東西往往很「特定」,例如「紫色小收納箱」、「挖土機玩具」。這代表消費者心中已經有個既定要購買的商品清單,他會到松果購物做這樣的搜尋,代表他對於我們有這樣的期待,期待他所描述的東西存在於這個網站。作為以生活居家為主軸的電商平台,我們開始思考要有多少的商品物件數(SKU),才足以滿足消費者隨口說出一樣東西,網站上都能找得到的期待。

在那個當下,我們網站的商品數大約是20多萬。我們決定讓公司轉一個大彎,非常積極的追求商品數量的增加。到底要多少才夠,是30萬、50萬、100萬? 我們沒有答案,這是一個隨著商品數增加而累積更多消費者回饋才能解答的問題。

擴大商品數的另一個好處,就是它有助於我們正在努力的機器學習推薦模型,當我們有越來越多的商品,就很像準備了更多食材給廚師,廚師越可能炒出好吃的菜。每個人來到松果購物只會看幾個商品就走,但我們希望他看到的是他最需要的那幾個商品。

今天的松果購物有71萬件商品在線,我們年底100萬的目標應該很有機會達標,下一步該努力的,是怎麼讓增加的商品數反應在消費者有感的使用體驗,也就是說,每個人來到松果購物的前幾秒,就能夠看到自己最想買的東西。


維持很輕的公司

今天的松果是一個70個人左右的團隊,相較於去年只有微微的增加10個人,這是網路公司的優勢。隨著自動化取代許多的工作,團隊人數不用隨營收規模等比例增加。過去一年,我們將很多工作自動化,這讓我們能再增加一些營業效率。每次創業的最早期0到1的階段,我們通常最在意的是「方向」。等到方向確立的1到N階段,營業效率就變得很重要,因為我們拚的是怎麼讓公司的營收、獲利、費用,都控制在一個健康的狀態。

我們會形容松果是一個很「輕」的公司,除了以這個規模來說,它的人數相對少,「輕」也是我們賦與給這間公司的營運邏輯,我們只做我們最擅長做的事情,然後把商品的相關工作(上傳商品、編寫文案、商品客服、出貨)都外包給廠商,但我們透過一個有效的機制去控管這些外包出去的工作能夠達到我們設定的品質。


品牌塑造

過去一年,我們也發現松果購物的品牌聲量成長許多。過去我們尋求異業合作,常常四處碰壁,大家嫌我們不夠大或是沒聽過松果購物,過去一年隨著流量起來,大家都感受松果購物聲量變高了。


「品牌」和「流量」是「蛋生雞、雞生蛋」的問題。我們希望有好的品牌力,才會讓我們投放廣告有更好的轉換率,換取更多的流量。但另一方面,在流量還不夠多的時候,就算我們很努力想塑造出品牌感,大家還是沒聽過「松果購物」。

我們的創業經驗告訴我們,除了極少數瞬間爆紅的品牌,多數品牌的經營是急不得的。它通常不是靠著大量的廣告或爆紅的話題,更可能發生的來源是消費者在使用服務的體驗一次次驗證了我們帶給他的承諾。也就是他在對的時間買到對的東西,我們在對的時候送達,而這「對」的體驗一次次被驗證,讓消費者把這樣的感覺和「松果購物」聯結在一起。因此松果購物在思考品牌之際,想的不是花大錢廣告,也不是經營爆紅的話題,而是在這個階段把我們該做的事做好。


數據為王

松果購物開站的前一、兩年的時候,僅在有限的數據之下,無法產生什麼了不起的應用。不過隨著時間的累積,我們一方面增加了商品數,一方面也增加了使用者,其中把兩者關聯起來的關鍵,就是「數據」。

數據在松果購物可以做很多事,當你逛松果的時候,「猜你喜歡」能夠預測你可能最想買的東西。當你結帳完,我們有「你可能也喜歡」來猜你下一個可能會買的東西。針對我們每一個消費者進線的客服信,我們更會進一步透過情緒語意分析,來判斷消費者的「情緒」,對於生氣的消費者,我們會優先處理消費者的問題。

數據在電商一直被廣泛的應用,我們也一直在探索其他更有趣的應用。


創業的初心

松果購物,就這樣4歲了。前陣子打開松果購物第一版的網站計劃書,看完後的心得是,與現在的松果購物長得完全不同,就連網站名字也不一樣。想起當時松果購物創立的第一個禮拜,我們的第一個成員Wei一個人坐在空盪盪的小辦公室,在白板上畫了可愛的圖歡迎下一個成員。(詳見松果購物第一年創業故事)。

圖說:2016年的松果購物

有時候,我們會想,把一個網站做大,為的到底是什麼? 是要很多人聽過松果購物? 還是要很高的營收? 回到初心,我們當初相信從0的一個小團隊,有機會在看似紅海的市場裡,找到一點點的切入點,從那個切入點找到機會,慢慢的活下來。這並不是什麼偉大的目標,而是最初的初心,相信台灣網購市場還有一小塊缺口還沒有被補足,雖然我們的力量很小,但從那個小缺口出發好像有機會。

後來團隊從1個人變成了70個人,我們很少有機會再回去感受那個最初的開始。但是它的初心還是不變的,這兩、三年很少有團隊把電商當創業題目,因為這塊市場的進入門檻越來越高,而我們還是帶著同樣的初心,相信70個人的團隊,可以在今天的市場,找到一些些還沒被滿足的機會。



作者:
郭家齊,史丹佛大學電腦科學碩士,為台灣男性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物共同創辦人,
現任松果購物董事長。關注網路新創、電子商務、科技應用等議題,為專業工程師背景出身,
擅於運用科技技術推動商業策略發展。