顯而立見/顧客體驗 創造品牌價值

2020-08-14 陳顯立



台灣以中小企業為主,多數是代工製造業賺取蠅頭毛利,因此,企業主以往熟悉的是製造、代工生產而產生的經濟行為,而近年來這類傳統產業都在研究怎麼轉型成為自創品牌,這條路普遍被認為艱難且漫長。從代工製造轉成品牌,很難嗎?其實不難,取決於如何讓消費者產生行為。

商品對消費者有兩個意義,一是產品,一是用品。銷售給消費者的是產品或用品,取決於消費者有感無感。消費者有感時,商品才會變成用品,也才會花錢買商品,否則只是貨架上的產品,用品才有實際上的品牌價值。

例如觀察零售通路,物品放在架上,消費者沒買,只是個產品;消費者花錢買了就會變成用品,因為代表會有使用經驗,開始記住其購買品牌進而分享給他的人際關係。

取一個名字不是品牌,讓消費者產生使用經驗與其名稱產生連結,才是品牌起點。

網路商品更是,如 Google 的搜尋(search),網友在網路上使用搜尋的行為和搜尋結果的相關性,衍生出消費者較易點選什麼字或連結,促成 Google 搜尋排名這種「用品」產生,以及不斷促進搜尋技術的進步,關鍵很簡單:消費者有感。

傳統代工製造業要能成功的數位轉型,不是本身有沒有數位轉型的能力或技術,重點在於是否有「創造品牌價值的能力」。

這個能力的展現,就是讓消費者心中對企業的商品與服務使用有感。簡單來說,從產品變用品,就是從消費者獲得使用體驗來驗證。

一個從事塑膠射出廠的 A 公司,主力產品是塑膠盒,專門用於製造藥盒,不只是讓消費者服用藥物所需要裝填使用,甚至日常營養補充食品類有錠狀、膠囊各種形狀的標籤塑膠藥盒,為很多直銷業者和藥廠代工。

看似剛性需求的生意,有個困境是:A 公司與客戶的交易每次代工都是一次性生意,永遠不知道是終端消費者是誰在使用其產品。

後來 A 公司找我討論怎麼做數位轉型,我告訴他們:在每個藥盒上放個 QRcode ,掃瞄後能下載提醒服用藥品的提醒 App ,就能與消費者連結,還能提供給既有客戶有價值的資訊,讓他們知道自己的藥或營養食品消費者吃完了沒有,甚至結合 CRM(顧客關係管理系統)主動提醒,進而創造營收。

這樣做就能消費者與很有感,A 公司的產品就能變成用品。「有用才有感受」,這也是近年來常在講的體驗經濟,不只在零售市場,在數位轉型上也十分重要。

消費者透過體驗的形式獲得產品的利益或價值,而企業也獲得消費者的信任感,才是數位轉型的核心競爭力!

(作者 陳顯立)