規劃顧客旅程重要嗎?良好的顧客旅程能幫助品牌牢牢抓住消費者的心

2020-08-19
顧客旅程

隨著商業市場的競爭更加激烈,自家品牌要與競爭對手做出差異,就需要在服務過程中給予消費者良好獨特的購買體驗,因此現代行銷策略更加重視顧客旅程的規劃,幫助品牌在競爭激烈的市場中佔有一席之地。本篇將完整說明顧客旅程的定義、顧客旅程圖的應用及規劃方式,幫助您替自家品牌規劃顧客體驗,用友善貼心的服務,牢牢抓住消費者的心。
 

顧客旅程是什麼?從顧客體驗角度出發的人本服務

顧客旅程(Customer Journey)是串接消費者與品牌之間所有接觸的互動環節,將其變成線性發展的互動過程,包含消費者接觸品牌、購入品牌商品,及購買後的後續行動,都屬於顧客旅程的範圍。由於每一類消費族群與品牌接觸互動的過程各有差異,因此企業品牌會依據目標消費族群的特性,描繪出目標客群的旅程地圖,再從其中分析每一個接觸過程中的效益與價值,著手優化消費者的服務體驗,或為品牌規劃行銷策略、制定營運方針。

顧客旅程常見的延伸概念

  • 顧客階段
    顧客階段是拆解消費者與品牌互動的行為階段,共分為以下3階段:
  1. 購買前階段-指消費者出現需求,從尚未決定購買意向到做出決策的階段。
  2. 購買階段-指消費者花錢購買產品服務的整個過程,包含購物時的體驗感受。

  3. 購買後階段-指消費者在完成購買行為後的後續行為,如售後服務。

 
  • 行銷漏斗

與顧客階段的立場相對,行銷漏斗是企業針對消費者購買前的心理狀態,設計出一系列行銷策略,篩選出目標消費者,並對其進行導購,正如數位行銷的概念「See-Think-Do」3階段,在消費者出現需求時吸引消費者目光;在消費者研究解決方案的階段加強品牌描述,建立良好印象;在購買階段著重宣傳自家產品優勢,引導消費者作出購買決策。

  • 接觸點

接觸點即消費者與品牌接觸的地方,包含實際面對面與線上虛擬的互動過程,不論是發派傳單、到店消費、社群活動、網路粉專回覆,都可稱作接觸點,而將所有接觸點串連,便是該消費族群的顧客旅程。

  • 顧客體驗環境

指消費者在接觸點時的周遭環境,如在網上查找資料時是在捷運上還是家中書桌、購買商品時是在實體店面還是電商平台,都會影響消費者的顧客旅程。藉由這些分析,優化顧客體驗時可再做加強的部分。
 

如何進行客戶旅程分析?使用顧客旅程地圖繪製接觸點

顧客旅程地圖接觸點

由於顧客旅程分析出的資料繁複,又必須依階段變化分別檢視,為了讓資訊易讀好懂,行銷專家發展出由顧客視角繪製而成的顧客旅程地圖(Customer Journey Map)。以視覺化的方式,分階段呈現目標消費者與品牌的互動過程,幫助行銷人員判斷、調整可以優化加強的接觸點。

 

如何優化顧客旅程中的接觸點?用5S框架掌握正確心法

使用顧客旅程地圖的幫助下,可以清楚分析出品牌與消費者互動的所有接觸點,然而要將顧客旅程往對消費者更友善的方向調整,則需要藉由5S框架,讓顧客旅程緊緊抓住消費者的心。
 

See顧客視角:

模擬顧客角度,體驗顧客與品牌互動的所有接觸點。

Seek尋找:

從接觸點中找出顧客體驗中不足的環節,並考量現有資源發想解決方案。

Stimulate激發:

激發企業內部團隊的創造力,共同為顧客旅程制定可行的解決方案。

Streamline收斂精簡:

將想法進行收斂,將執行方案放入每一個接觸點,建立一套顧客旅程地圖

Strengthen強化:

藉由實際讓消費者體驗、測試、回饋、調整的循環,強化顧客旅程的完善度。

 

規劃顧客旅程能為企業帶來什麼幫助?

顧客旅程能讓企業更清楚地掌握消費者所在的行為階段,從消費者與品牌互動過程的接觸點中分析出更加精確的心理需求。

  1. 降低成本:
    掌握顧客行為,代表企業可以將行銷預算集中在更有效益的接觸點上,而非再像傳統行銷的方式,不分對象與時機點一直發送銷售訊息。
     
  2. 提高收益
    藉由優化顧客旅程地圖,可幫助企業增進產品的轉換率,同時讓消費者的黏著度提高,有助於開啟下一輪的顧客旅程。
     
  3. 企業永續成長
    完善的顧客旅程規劃,能讓消費者體驗完購買過程之後,在心中建立良好形象,提升品牌口碑。同時對企業內部而言,各部門經過分工合作,將找到更有效率的決策方式,使團隊組織執行運作更加靈活。


 

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分析顧客旅程需要深入體察消費者的視角,將每個接處點所發揮的效益最大化,才能在競爭市場中建立起差異性,吸引死忠顧客。若您對如何規劃顧客旅程感到困擾,歡迎詢問數位行銷規劃TeSA諮詢服務,幫助你檢視整體顧客旅程的每個詳細環節,一步一步到位才能有效抓住消費者的心!

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