建立完整行銷生態圈,WIWI何宗霖:KOL只是其中一環

2021-01-28 團購

本文作者:楊戎真,《看雜誌》記者。感謝授權TeSA刊登上稿。

隨著網紅或KOL代言、業配模式的發展,KOL行銷已經是諸多電商不可避免的行銷手段之一。2013年推出的WIWI發熱衣,為目前台灣線上銷售第一的發熱衣品牌,早期行銷渠道主要透過購買臉書、Google、Yahoo等數位廣告版位,2015年開始與KOL進行合作。


▲WIWI發熱衣執行長何宗霖。吳長益攝影 

對於與KOL合作的行銷方式,執行長何宗霖表示,KOL只是整體行銷中的一環,重點在於品牌的擴散。透過KOL行銷時,目標要很明確,再搭配廣告投放。對WIWI來說,他評估一般大約有3%~4%的轉換率(即成交數/來店數或造訪網站數的百分比)。

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▲WIWI網站透過不同領域人士的推薦,增加消費者的信賴感。網站擷圖 

要點1》對KOL進行「前期評估」

想找網紅或KOL協助商品行銷,首先要對KOL進行前期評估,何宗霖列舉以下三項評估要點:

1. KOL與產品相關聯

談到與KOL的合作,何宗霖指出,首要考量就是所找的KOL與其粉絲,必須和商品屬性相關。在WIWI官網「口碑推薦」的頁面上,可以看到為數不少的專業人士與網紅的推薦。以機能衣而言,醫護人員的推薦增加不少產品的信賴度。而網紅的推薦,考慮的不只是具有聲量,更重要的是該網紅本身符合WIWI產品的屬性,且其粉絲族群也能成為產品的目標客群(TA)。

WIWI合作的第一位KOL是藝人宋達民的太太洪百榕,因為WIWI鎖定的主要目標客群為出國旅遊的消費者以及會為全家人打點的媽媽。洪百榕的形象與特質恰如其分,透過她的臉書圖文分享,營造出WIWI發熱衣全家人都適合穿的情境。  

2. 透過量化的數據篩選KOL

找到與產品高度關聯的KOL之後,則要對相關數據進行初評,可以透過諸如社群媒體分析工具Fanpage Karma進行臉書或IG經營的分析,初步過濾掉與TA不符、粉絲灌水的KOL,並評估粉絲數、按讚數、互動、留言率等。隨著網紅行銷的拓展,台灣也出現一些網紅媒合平台,較知名的如KOL Radar、KOL自媒體媒合中心等,均提供基本的評估功能。   何宗霖表示,與KOL的配合經驗增加後,前期評估會更為深入,KOL的導購力成為最主要的考量,有些網紅可能不是導購型的,只是跟粉絲互動卻無法做到轉換購買,「我們會去看他以往的PO文,粉絲留言是不是真的要購買。」此外,發文頻率、KOL賣東西的頻率、粉絲互動中實際購買的行為等,均為評估要點。  

3. KOL與粉絲的互動

KOL幾天PO文一次,以及發布業配文的頻率,也是必須考量的。雖然希望KOL具有導購力,但並不希望他經常賣各式各樣的產品,因為容易造成粉絲反感,粉絲黏著度也會降低。KOL適度發聊天文或直播,純粹跟粉絲聊天,粉絲黏著度才會高。「粉絲團整體互動的狀況都是我們會評估的。」何宗霖強調,畢竟KOL是人與人之間的溝通,因此更看重社交(social)的能力,而不只是表面數據。

▲KOL的發文或影片,是很好的SEO鋪底。空姐愛七桃YouTube頻道擷圖 

要點2》KOL行銷具體操作流程

WIWI目前所配合的KOL主要以臉書為發文平台,個別KOL則會有涵蓋Instagram、YouTube的包套服務。何宗霖指出,相同的KOL在不同平台上粉絲可能是重疊的,所以也會去看該KOL在哪個平台上最具影響力。其操作步驟如下:

1. 部落客發文鋪底 + SEO長期效益

首先讓一些部落客發文,作為鋪底的內容,消費者搜尋的時候,可以看到這些部落格文章。雖說部落格時代已經過去,發文促購效果不顯著,但作為鋪底內容搭配SEO,則可產生長期效益。  

2. 臉書KOL發文做擴散

部落客文章發出後,經過一、兩個月的發酵,到產品銷售旺季前約三週,就可透過臉書上的KOL發文,同步投放數位廣告增加觸及率,並下關鍵字做SEO,讓消費者搜尋發熱衣時,能迅速找到WIWI。同時,WIWI也投放GDN(Google Display Network,Google多媒體廣告聯播網),形成品牌無處不在的覆蓋率,讓消費者瀏覽網頁時,隨處看得到品牌,建立完整的數位行銷生態圈。此外,WIWI也進行線下的廣告,諸如計程車的車貼廣告。

▲網紅主要是幫你做品牌的擴散,消費者可能在Google搜尋,找到一些部落客或臉書KOL寫的開箱文,最終也許在官網、也許在線下的門市轉換。網路擷圖 

要點3》KOL主攻品牌擴散效果

不同的形式能觸及到不同族群,何宗霖指出,臉書上較屬於衝動消費,而搜尋關鍵字的消費者較為理性,且透過關鍵字搜尋而來的消費者,轉換率最高,通常有20%~30%。

何宗霖認為,KOL的功能是多了一個擴散的方式,「網紅主要是幫你做品牌的擴散」,一些消費者看到KOL的發文,之後可能在Google搜尋,找到一些部落客寫的開箱文,最終也許在官網、也許在線下的門市轉換,「所以是一個整體的效果。」

目前WIWI在行銷預算的分配上,臉書約占八成,KOL為其中一部分,約占全部廣告預算的5%~10%。相較於支付給KOL的費用,用於投放臉書廣告增加觸及率的預算高得多。此外的二至三成則投放Google關鍵字與GDN以及少量的部落客宣傳。

WIWI每一次的行銷操作,大約在旺季前二至三個月即開始進行,因為要達到擴散效益,至少需三個月的時間發酵。旺季開始前約三週,開始找大量不同的KOL配合。因為臉書廣告有七天的優化週期,WIWI每週大概安排五、六位KOL陸續發文,把整體的聲量做起來。同質性的KOL會錯開,比如今天發的是媽媽族群,明天則發空姐,因為如果其TA一樣時,容易造成內部競價。當後效應好時,則會有第二波宣傳,這時採用的就是第二波名單。

採用KOL方式行銷後,評估效益的重點為ROAS(Return on AD Spending,廣告投資報酬率),何宗霖分析,如果各種數據再好,例如每次互動成本再低,卻沒有轉換,那有甚麼用?何宗霖以前也會看一些其他數據,像是互動率,但有的互動很多,轉換是零,「所以我覺得沒有甚麼很大的意義,最後還是看可以帶來的轉換。」

何宗霖強調,廣告是一個綜合的效益,無法仰賴單一個KOL即帶來營業額成長。WIWI過去以數位廣告為主,後來加入KOL行銷,陸陸續續也做電視冠名、電視置入、廣播、計程車車貼等,「我做的是品牌,KOL只是一個可以讓整體行銷比較順暢的環節而已,它就是引起注意,讓消費者去搜尋,進而購買。」

▲網紅小小瑜在臉書上圖文並茂地介紹WIWI發熱衣。網路擷圖、WIWI提供 

要點4》如何與KOL配合:內容規範+合作意向書

KOL的價差很大,從一、二千,到一、二十萬都有,且KOL的報價不固定,何宗霖笑言:「隨他們的心情在喊。」有時候甚至同一名網紅,經過兩個禮拜報價就不一樣,對此,何宗霖指出,首先還是會以既有的數據做評估。

確定合作後,要簽合作意向書,將想要呈現的內容做清楚說明,確保雙方後續不會有溝通上的糾紛。包含文章的安排,先鋪陳情境,引導消費者需求,並埋入一些與產品相關的關鍵字,諸如產品功能或使用情境,但不希望大量使用過於像是介紹產品的專有名詞。文章中也希望有導購的敘述,但不能太矯情,而是很自然地提及。文末要帶有與產品相關的關鍵字標籤以及連結。文章沒有字數限制,且會盡量維持KOL原有的風格,「應該要按照他的風格去做調整,要不然貼文PO出來,粉絲可能也會覺得好像不是他發的,很業配。」

圖片的要求也需要有規範,包含數量、拍照情境、產品呈現的樣貌等。何宗霖列舉幾個規範:首先希望圖片能清楚呈現商品,且品牌一定要露出,至少提供七、八張照片供挑選。其次,KOL要穿得漂亮,衣著不希望歪斜、皺皺的;背景環境要乾淨,如果有適當的情境,像是滑雪、出國到寒帶地區等照片,WIWI會優先予以考量。

KOL發文前,要做內容審核,並討論發文時間。文章PO出來的當天,要針對該發文下廣告,增加觸及與擴散。何宗霖指出,現在臉書觸及率太低了,不可能不透過投廣告擴散,「要單純靠KOL幫你發就有轉換,我覺得是非常難的。如果是當紅的或許可能,或者是運氣很好。」


▲WIWI今年開始請八點檔女主角蘇晏霈代言產品。WIWI提供。 

要點5》何種企業或商品適合找KOL

何宗霖認為,並非所有產品都適合做KOL行銷,例如潮流變化太快、一直換款式的,就不適合請KOL。因為KOL行銷的擴散作用,通常需要一段時間才能發酵。因此,如果是流行品,除非是備貨上萬件的爆款,才有其利潤空間。而需要長期口碑的消費品,如保健食品、保養品、化妝品,部分的服飾如機能衣等單一的商品,則可以透過KOL累積口碑。

何宗霖提醒,對自己的目標要明確,且要了解產品的TA,再去找相應的KOL,不是以個人的喜好判斷,「請KOL是要賺錢的,如果產品及消費族群與KOL格格不入,你請他就是會賠錢。」此外,要有行銷策略與布局,切記不要以為請一個KOL就可以一炮而紅。

經營品牌有其不同階段的目標,何宗霖指出,WIWI過去走數位行銷,後加入KOL,目前則提升至電視明星代言,以及與迪士尼、三麗鷗等國際品牌做產品開發,讓自家的品牌可以擴散目標客群與其接受度。WIWI今年開始請八點檔女主角蘇晏霈代言,基本上就是希望她可以為品牌加分。明星代言的行銷重點思考的就不是轉單的層面,而是提升品牌在顧客心中的心占率,提升品牌整體的形象,產生更強的認同感。

(文章來源:看雜誌

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