跟KOL合作但賣不好,轉換率低到底是誰的責任?

2021-02-01 團購

本文作者:呂元鐘,Add.one 社群團購平台創辦人。感謝授權TeSA刊登上稿。

Add.one是社群商務團購的開店平台,社群免費開設專屬商店,後台基於數據有不同的開團活動,上架活動再分享商店/活動網址給粉絲行銷開團。從粉絲結帳收單出貨開電子發票都交由Add.one處理,免囤貨,有社群就能輕鬆做社群商務。

自摸索社群商務,Add.one累積完成1億多元近6萬筆訂單,轉換率為一般電商的10~100倍。Add.one有1000個以上社群商店,超過100個確認有變現(轉單)能力的社群主,粉絲從1000~100萬人不等,一團的營業額從1000~250萬元不等,當然我們也找到了一些「社群商務黃金方程式」。(結算於2020/7)

近年來因為KOL行銷成為顯學,很多人都在做KOL行銷,甚至KOL轉單、導購、團購。但有非常多的廠商或是經紀公司,直接找了KOL去合作就直接進行了變現轉換的模式,並且檢討起誰賣得好誰賣不好。

我常常看到很多品牌或是行銷經理私下分享討論,或是也有很多人問我這個問題:「他賣不出東西沒有訂單,這個KOL真的很糟?」後來聽久了,我也就不太當下直接說了……

「這個KOL有夠糟!」「這個KOL不會轉單!」真的是這樣嗎?

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我們都知道一件事情的發生不可能只是一端的原因,通常兩方的因素都有,但是如果你問我誰的因素比較高?我後來都反問廠商一個問題:

「為什麼你的產品不能像Apple的產品一樣打個8折,大家就搶破頭了?而且是不管任何通路,甚至菜市場大媽到我個人臉書牆面的任何時間,打8折都搶!每個人當通路賣蘋果的時候都能發生這樣的狀況,為什麼不是發生在你的品牌?」

這到底要怪誰?我個人認為當然怪廠商自己,因為大家都想賣的好,賣得好最後最大受益者也是廠商自己。責任少部分在KOL端,今天先講廠商端,我們下次再來討論KOL端。

賣越多賺越多的分潤,KOL都想賣好

基本上與大部分的轉換訂單的KOL合作,通常都會有一種「賣越多賺越多」激勵合作方式,所以事實上並不可能也不存在KOL隨便幫你賣一賣就算了的狀況,甚至如果只是包底沒抽成的KOL合作,網紅自己也會擔心,如果沒有幫你賣好他就沒有下一次的合作機會。而且在正面的關係合作底下思考,基本上是不存在有合作案是只想要一次沒有下次的,所以大部分的人都會想要把你的產品賣好,希望能夠賣更多,下次繼續合作。

銷售的人貨場「不暢通」

沒有辦法轉單的問題,還是那老話一句:「(品牌)在銷售的時候當下,那一刻的人貨場是不順暢的。」(有關「人貨場」的說明請看Google搜尋頁

如果先回到「為什麼你的產品不是像蘋果iPhone,打個8折放上架就賣翻天?」這個討論就會回到:

  1. 如何打造爆品
  2. 如何行銷產品
  3. 如何處理KOL 銷售中「人貨場」的細節
  4. 其他

打造品牌爆品才是上策

其實品牌怪KOL賣不好沒什麼意思,我建議廠商還是怪自己,把自己能控制的因素做到極致,誰賣你的品牌商品都可以賣爆炸,這樣才能增進自己公司的實力。

另外「怪KOL賣不好」這件事情並不是一件對企業來說很好的事,因為KOL本身就是一個很強大的「擴散訊息」節點,要是「怪KOL賣不好」這件事情傳了出去,KOL與他的朋友們一起私下討論你的品牌,然後一起開始不喜歡你的品牌

得不償失的可能是品牌自己……

(原文出處:Max Lu 呂元鐘

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