【TeSA週四創業家之夜】月銷20座101茶磚,黑糖之王的產品營運心法|課程筆記

2021-03-28


講者:糖鼎黑糖創辦人吳寰宇

一年在台灣賣出茶磚162棟101。 2014年創業營收破百萬, 2016年4月開粉絲團,6月投廣告開始做網路行銷,營收破千萬。 2017年開百貨公司櫃位,三個月內開五個櫃位,全部收掉。單月營收破百萬。 2019年獲得世界食品品質鑑定金獎,年營收近四千萬。 2020下半年再創新高,年營收破四千萬。

一、前導時期:產品力

不要覺得準備好再開始。對自己產品都沒信心,就不要創業了。

1、信心來源:家人喝了生理痛好很多,六七年前市場上類似產品少。

產品→市場→資金(新創可能先找錢,但糖鼎是傳統產業,先找產品。)把這三件事情想清楚再運作。

2、堅持每年檢驗SGS,建立產品的強度,做出品牌差異。通路找上我,也對我相對有信心。

3、產品獨創性:把正方糖磚變成圓角,消費者拿到比較完整。

前往台灣以前邦交國索羅門群島,當地居民月收入八千,吃一餐五百元台幣。得到一個心得:市場上一定會有相對應的消費者,多少錢的產品都可以買,但你解決相應客群的痛點了嗎?

差異化很定義很難,我跟別人的茶磚差別在哪裡?你只要做到第一名,差異化就變成別人的事情。

創業前五年沒有特別思考差異化,只是一直去想以下兩點,漸漸能成為第一。

請思考:你願意花多少力氣解決消費者的痛點?願意花多少力氣讓消費者知道你的品牌?

二、發展時期:口碑力

(一)分四個階段:

1、已知用火

2、燒炭生火:花小錢,愛評網三萬塊找五個部落客。

3、火力發電:廣告費可以花上百萬元,慢慢發現邊際效益下降。

4、永續發展:開始找內部的人,包括消費者寫食用心得。

(二)口碑有哪些:

1、互惠口碑:為了留下印象和SEO

2、付費網紅和小模:有時會買下貼文,不斷打廣告。

3、藝人業配:不好做,費用高。有賺,但不多。

4、真實回饋:現在更傾向詢問消費者。

(三)做口碑行銷的目的:

1、目的:SEO、印象、導購,如果不是很適合品牌形象的部落客,也可以找來鋪墊。

2、時機:要考慮到文章可以上架的時間,是要推新品還是打促銷產品,中間寫文討論會花很多時間。

3、適切性:不是有人願意做就好,找最適合的而不是你喜歡的。

你的消費者目光在的地方,就往那邊找KOL。

請思考:做口碑的目的是甚麼?

三、高原時期:創新力

思考順序:核心信念(才能讓每一次廣告都可以維持差不多的形象)、形象設計、內容素材、口碑、行銷廣告、售後服務、公關宣傳

當初前兩者都沒有做得很好,直接設計內容素材,有可能找不回最初的舊客,因為每次下廣告找來的消費者都不同。

1、誠徵試喝員

2、你出運費我請你喝:出小包裝,90元就寄給你約200元商品。第一年送出1000包。

體驗不是做完就斷,還要鼓勵這些人回到官網。也打電話給消費者詢問收到了嗎?

3、實體提案合作:向康是美提案把產品掛在衛生棉旁邊。因為強大的提案力,被康是美接受。

做行銷的目的是創造接觸的機會,廣告是放大的手段。記得能接觸到消費者才是做品牌永續經營的方式。

四、停滯時期:同理力-愛的力量

很常站在企劃的反方,把自己當成消費者,和員工溝通。

老闆謬誤:產品很棒你為什麼不買?誰來定義你的產品很棒?消費者。

1、愛就是要大聲說出來

沒有什麼事情是消費者應該知道的!

即使延遲到貨,做足通知可以下降退貨率。包括傳簡訊、打電話、拍影片、粉絲團通知。

2、你就是我的唯一

客服就是消費者的唯一,他們的救命稻草。

消費者反應產品有異物,有理無理先說抱歉,pchome買的一樣安排交換件並補寄新件,反饋給主管和生產線,並再三感謝。

3、客戶虐我千百遍,我待客戶如初戀

客服環節有很大的權限,可以直接退款。

做開箱小刀,貼貼紙1張1塊,塑膠片一個不到1塊,上面印糖鼎,copy「三隻松鼠」,他們賣堅果,方便你吃堅果,還附手套。

惡魔藏在細節裡,怕麻煩就是做不好細節的源頭。客服就是第一線的業務。要做到同理心就是要耐煩,替客戶多想一點他會愛上你。

客服也因為消費者反饋好,做得很有自信。但記得不要客戶至上!在合理範圍內對他們好。

請思考:你是否常覺得消費者應該知道?在不同時期對待客人的心態,有保持初衷嗎?

五、優化時期:

經歷兩次員工大換血,也痛定思痛。

2018年花18萬,做730萬;2021年花25萬,但是做950萬,你要選哪一個?後者。

差別是導入ERP,倉庫員工目前只有兩個人,剩下都是外包費用。

2018年光是工讀生費用就花了18萬,還要排解紛爭。2019年外包包裝費用,也降低人員包裝的風險。2020年把出貨也外包,不管出多少貨,一件多少錢一目了然,成本可控。

同時也改變找人方式,開始用D.I.S.C人格分析選員工。

優化的起點來自正確決策,正確決策前要有正確資訊。資訊彙整越早做越好,有做總比沒做好。

六、提問:

Q:商品主要TA都是女生,怎麼了解女生需求?

A:1、口碑和消費者體驗 2、一年做兩次問卷。2019年6月產品大改版,做減糖商品,因為做問卷消費者反饋太甜,整體減糖。

粉絲團發問卷、LINE發問卷。品牌調性是成為女生的閨密,員工都找女生。

Q:第二成長曲線?

A:第二曲線是找新的市場、產品或新的消費者,我們選市場和消費者。市場是海外,所以我在找海外代理,去年打入美國超市的線上平台,並規劃推出聯名商品。

新產品:問卷反饋還是偏甜,也看到很多人喝無糖,所以我開始推無糖茶。

也做問卷和遊戲,你希望我們推出甚麼產品?很多人說酸的、酸甜的。於是開發冰糖蜂蜜檸檬,全台唯一獨家,去年六月至今破150萬。

Q:建構銷售網頁花了多少錢?

A:網站花的錢加起來破百萬,陸陸續續增加。心裡要有個底,能不能花到六位數。不能花六位數,可能相對陽春。

大家還是看主圖,主圖一定要漂亮。後面有能力再慢慢換,我們照片和銷售頁換兩次以上。

一次好的商攝都是幾萬塊起跳,有的人照片拍一拍也可以賣很好,不是要做到多漂亮,而是要知道消費者喜歡甚麼?照片漂亮?價格?

網頁很重要但不是必須。怎麼樣把東西賣出去更重要,而不是把網頁做多漂亮。

Q:定價策略?

A:最早一包200,買五送一,後來一包230,買五包送一包。某一天把買五包送一包拿掉。

某一年從230調漲到270,營業額大增。

定價還是取決你利潤多少,230已經不足以我支付其他費用。

倍率定價還是固定利潤定價?取決於有沒有掌握公司資訊。固定利潤有時候是對的,比如小東西固定賺20%,鑽石、服飾品、保健食品可能幾倍利潤。每一個產業不同。

Q:廣告策略?

A:基本上就是用口碑,口碑才是最重要的銷售,最強而有力買單的方式。

如果覺得廣告變很差,我會看進站人數和加入購物車人數,大致上要十分之一。購物車人數最多到五分之一,應該要成為買單人數。

進站人數不理想是廣告有問題,進站人數到加入購物車人數不理想代表銷售頁有問題,加入購物車之後結帳不理想,那是流程有問題。結帳過程會不會跳離?免費資訊不明顯?優惠資訊不明顯?

有人會糾結在受眾設定,不用太糾結,台灣並不大。我們家又是大眾產品,設到非常細會很小。會先設全開,只分男女和年齡,其他都不設,再去修正。

Q:獨特賣點?

A:就是產品力。我去拿了一個獎,加上每年做SGS,只是為了證明產品比別人強,或者口味比別人強,就要主打這件事情。

你覺得產品可以滿足消費者甚麼痛點?能做到極致,差異化就出來了。

Q:很多策略會用到如何去用四大平台,你怎麼看平台這種便宜的流量?四大平台SEO容易蓋過網站,你的策略?

A:打品牌字一定要在第一個,糖鼎一開始就做到。但打大字可能不一定做得到。

如果能的話盡量跟平台配合,從平台賣出去也很好。

各種平台會針對策略去應對,例如MOMO消費者在乎便宜,會推大組數;Pinkoi的TA多是文青,會推小組合,平台不同定位的產品組合做出差異化,關鍵字不一樣。這是目前預計做的。

但可以反思的是,每一個行銷手段一定有導流、點擊、觸及、結單、售後各種項目,

目前主動行銷手段偏少,Google關鍵字、做SEO、做內容都偏向被動性。想要增加主動流量,所以目前會找團購,想要主動去觸及。

如果沒辦法做到更大轉換率,就要做到更大的流量。

Q:2019年拿到金獎,對行銷的成效?

A:拿金獎是要證明與他人不同,最直接影響是b2b機會增加,會是一個賣點,所以有機會上架7-11、康是美,也增加客人的信心。