泰國除了是大家眼中的旅遊、購物、美食勝地之外，近年隨著東協的誕生及政府積極推廣新南向政策，無一不是顯露出泰國在國際貿易上的重要地位，使得許多國家、企業紛紛前進泰國一探這潛力無限的市場脈動。

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前進新南向第一站：泰國

泰國，地處中南半島中央，北邊與寮國、緬甸相鄰，東邊與柬埔寨相鄰緊靠越南，南邊與馬來西亞相鄰緊靠新加坡，因地理位置得天獨厚位於東協國家中心，故有東協心臟美名之稱。而身為東協十國僅次於印尼第二大經濟體的泰國，除了擁有6,800萬人口之外，完善基礎建設及每年3,500萬外國旅客市場，讓泰國擁有不容小覷的消費市場，再加上泰國政府從2016年自開始推動「泰國4.0」，積極發展未來產業引導泰國轉型成為創新經濟的核心重鎮，讓泰國儼然成為進入東協市場重要的敲門磚。

 

泰國經濟概況

泰國因80%人口從事農業而享有「東南亞糧倉」的美名，也是世界主要糧食出口國，尤其在稻米出口量更是世界第一，但經濟結構隨著近幾年高速發展，從傳統農業種植逐漸走向食品加工等相關製造業，進而加速泰國工業化發展，再加上當地基礎建設逐漸完整以及泰國經濟政策影響，泰國產業逐漸從農業轉為製造業並擴展至服務業，農業勞動人口占比從45%(1998年)減少到32%(2017年)，此外觀光業一直都是泰國重要收入來源以及政府所推動泰國4.0政策，改善泰國各地交通提升旅遊品質，吸引無數觀光客前來泰國觀光，更是加速泰國服務產業興起。

泰國消費特性大不同

泰國市場主要消費客群可以分為：小家庭消費者以及都市消費者

小家庭消費者─重視功能性、追求舒適生活

在泰國每戶家庭平均人口在3-4人是典型小家庭結構，根據歐睿國際市場研究機構（Euromonitor International）調查推估，2020年泰國家庭人口數在1-4人的小家庭將占泰國全國家庭總數一半，顯示小家庭的在泰國將成為趨勢，而在曼谷這現象更為顯著。而這種小家庭大多是中產階級有工作上班族所組成，但隨著都市化程度越來越高，對於物質追求逐漸變多，故在消費行為上仍有衝動消費的特性。
深入剖析曼谷中產階級小家庭的消費客層：

1.哈韓哈日族：

今年來泰國人對日本及韓國喜愛達到高峰，根據日本電通公司2016年的「Japan Brand調查」，發現到泰國對日本熱愛程度從前年的第三名提升第一名，根據美聯社報導，自日本開放泰國免簽後，2016上半年前往日本旅遊的泰國人次高居東南亞之冠。

「韓流」透過流行娛樂在亞洲掀起流行，尤其影響泰國更甚，根據韓泰交流協會的《泰國的韓流現狀報告》調查，有97%的泰國人認為比起5年前，韓國形象有所提升主要是受到「韓劇影響」，其次才是因為韓國高品質商品影響，顯示透過文化戲劇確實會對影響泰國人消費行為，因此在近幾年泰國開設許多韓國相關百貨或專賣店，如：Arcova開立、LINE Village入駐，甚至許多韓國明星(如BTS防彈少年團、尹恩惠)到泰國開設咖啡店。

左-泰國Arcova、右-尹恩惠所開設咖啡廳（來源：Arcova Thailand粉絲專頁、cafe.by GRACE粉絲專頁）

2. 謹慎消費族：

雖然泰國在2015年經濟成長有變緩狀況，使得人民在消費上變的保守，儘管如此泰國人仍會購買可以負擔的商品來獲得小確幸，再加上九世皇提倡「適足經濟」（Self- sufficient economy，自給自足均衡經濟的理念），故此類消費者會緊盯各通路的優惠或是累績紅利還換取贈品，在自己能力範圍內作消費。

3. 樸實愛家族：

對「家」有歸屬感，願意投資讓自己的家變得更漂亮、舒適，對於泰國人來說擁有房子是件重要的事，因此租屋的比例明顯偏低。有房子的人相較租屋的人更願意購置傢具、裝修房屋。此外因都未跟雙親居住的比例較多，故在消費時都會掛念家鄉雙親，對於產品的「安全耐用」較關心，不追求名牌而是在意產品功能性，在消費上保養「樸質」的消費意識。

都市消費者─重視品質、追求便利生活

在泰國有許多人為了找尋工作或是享受較好生活條件及品質，紛紛從鄉村搬往城市去生活，也有居住城市中的年輕人因此搬往靠近中央商業區的公寓。由於城市的生活步調節奏急速，為了節省時間工作附近或是鐵路／捷運沿線的便利超商及超級市場是都市消費者常去光顧、購買的地方，而都市消費者在購買日常用品及食物時講求便利以及商品品質，尤其在曼谷等大城市更是明顯，因此推動品牌食品雜貨、即食產品的需求。此外，城市消費者對於其他消費族群較易接受外國文化，也願意花較高的價格購買有一定品牌知名度的居家用品及進口商品。

泰國零售現況

根據駐泰經濟組2018年資料，顯示2017年泰國經濟創四年來新高，由於全球經濟復甦以及觀光收入影響下，使2017年第三季泰國GDP成長率達到4.3%，是從2014年以來首度破4%，消費者可支配的所得與消費信心增加，進而帶動零售總額成長。

 

主導市場的實體通路

近年來雖然傳統的零售業在泰國仍占主流主導市場，但隨著消費者生活習慣改變、人口逐漸往城市集中以及消費需求逐漸增加，進而帶動便利超商興起成為泰國成長最迅速通路，再加上都市消費者對於外國文化接受度高，使得許多國際連鎖便利超商陸續在泰國開拓，包括美國7-Eleven、英國的Tesco Lotus及日本的Family Mart，到2017年為止，泰國本土企業卜峰集團CPALL 經營的7-Eleven便利超商數已達到10,260多家分店，分店數僅次日本排名世界第二多，目前泰國便利超商總數接近15,000家。

在泰國實體通路可以分為雜貨（Grocery Retailers）、非雜貨（Non-Grocery Specialists）、百貨（Mixed Retailers）等三種類型。零售通路以雜貨通路占比最高高達51.8%，其通路由傳統的雜貨通路(類似台灣柑仔店)及量販店/超市、便利超商等現代雜貨通路所構成。其次占比重第二高為非雜貨通路，由家庭園藝類專門店（Home & Garden Specialist Retailers）、電子家電專門店（Electronics & Appliance Specialist Retailers）等非雜貨通路所組成。

（原文連結：泰國行銷趨勢－上篇）

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