想靠社群網紅催團購,絕對不要發生的14種事件

2021-05-20

本文作者:蕭硯駿,《看雜誌》記者。感謝授權TeSA刊登上稿。

社群團購到底有多大?跟一位前輩請教如何估算,目前估計台灣的社群商務產值約達6,600億左右,而這6,600億裡包含在PTT上揪合購也算、小至公司裡福委會揪訂便當也算,或者是同事們互相揪團購也算。

如何看待社群團購這件事,事實上它是一個通路的轉型。而什麼是通路的轉型?舉例來說,以前小時候的巷口雜貨店,就是一個實體通路的開始。而通路的轉型又來自「時代的革命」。舉個例子,馬車與汽車的效益差了10倍,光是吃草與加汽油,或兩者的時速、一天可跑的距離,這10倍的差距,就足以讓時代的革命發生。

第一代通路從1960年開始,其中最大的實體代表者是Walmart。在Walmart一個實體百貨裡,最大可上架的商品數量是100萬個。

第二代通路從1994年電子商務時代開始,最大的代表是Amazon。Adobe Stock

▲第二代通路從1994年電子商務時代開始,最大的代表是Amazon。Adobe Stock

第二代通路從1994年電子商務時代開始,最大的代表是Amazon,在2012年用Google搜尋結果去查Amazon的商品數量達5億個。

而第三代通路──社群團購,正在「解構」第二代通路,為何是解構而不是超越?舉例486團購網,一位網紅團購的年營業額達17億,已經可以超越很多中小型B2C的電子商務網站,但是這個生態沒有完全翻轉,所以稱為正在解構。而網紅為何可以賣贏中小型平台,有一個原因是因為網路廣告費太貴,因此造成這個現象。

傳統B2C電商的行為與現象

  1. 傳統的B2C電子商務,只要行銷/流量費用大於毛利,就會持續推廣,也是一種變相的套利行為。
  2. 依靠大量廣告推播的行銷方式,讓消費者對於「推送行銷」開始感到厭倦與抗拒。
  3. 如果產品價值不佳,使用大量的部落客開箱試吃,容易導致消費者對於部落客的信任度下降。而這一套手法不斷複製使用,造成整體網路環境的部落客說服力下降。
  4. 可以從這些現象突破的方式是,若能賭上KOL(Key Opinion Leader,意見領袖,泛指網紅)的名聲去推薦商品,才是真正有效的銷售方式。
  5. 舊有的部落客行銷剩下開箱看實體、3C照片的效果。

而這些累積的社群使用習慣,讓社群銷售(團購)成為現在最適合的銷售方法。

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慎重思考KOL的功能

團購多半需仰賴KOL,當商品託付給KOL宣傳導購時,賣得好或壞,成效歸因應該如何判別?品牌主對於KOL的期許,是希望透過KOL有效傳遞品牌價值造成導購,還是透過KOL的光環效果造成短期的衝動購買?為何品牌主的商品不像iPhone打八五折會造成民眾搶購呢?建議品牌主回頭思考,關鍵是品牌與商品本身的價值,而KOL的作用是一個訊號放大器,將你的商品或品牌讓更多適合的消費者認識。

思考KOL為何要跟品牌合作

假若KOL賭上自己的名聲推薦商品,KOL對自己的消費者負責,那KOL與品牌主合作時,是否也會審慎思考商品品質?如果商品或品牌不夠好,是否會造成KOL認為是品牌主要去蹭KOL的流量?而一個有影響力的KOL手上有相對多的合作品牌可以選擇時,又會優先選擇哪些對他們消費者有益的?

建議要門當戶對,創造「強強聯手」的價值。

建議品牌主更大的專注力是優先打造好自己的產品。

不要吝嗇試吃品、試用品

建議品牌主在設計行銷計畫時,需將提供給KOL的試用品、試吃品,已經規劃在預算或成本內,不要吝於提供。例如在好市多賣場,許多試吃品攤位可提供民眾的提袋率,而KOL的宣傳放大效果,又豈能因一兩份試用品,而放棄更大的市場。一些品牌主反應,很多KOL收到商品後,都沒有回應,或推廣後沒有效果,有時不一定是KOL的問題,品牌主可思考為何KOL不會優先賣我方產品,或是為何KOL用心推廣了,卻也沒帶動銷量。

假如你的商品是高單價商品,則可以規劃一兩部輪流使用(借用)的試用機,供KOL體驗使用。這樣成本就不會太高。若是食品,也可以設定一些試吃說明會,廣邀KOL試吃與介紹說明,讓KOL真心喜歡你的商品,會來得更有效。

提升品牌價值

要設法將自己變得更有價值,例如參加群募,累積在網路上的名聲實力,創造品牌在網路上有良好的討論空間,讓品牌有吸引KOL為其推廣的價值,讓別人真的想要與品牌合作。

KOL的銷售優點

藉助KOL推廣品牌,可在短時間內接觸KOL的受眾,並且在KOL的介紹下,讓品牌在網路上有一定的聲量與留下曾經討論的紀錄,還可以同時造成訂單銷售。這三個特性讓行銷效果比以往的速度來得更快。

在社群團購,絕對不要發生的事件:

  1. 多通路優惠活動混淆。
  2. 官網比經銷商更優惠。
  3. 活動贈品大小眼。
  4. 同時間多人多通路銷售優惠價。
  5. 控盤不利。
  6. 活動直接打臉KOL。
  7. 東西賣炸了就態度拿翹。
  8. 出貨不準時。
  9. 出貨包裝不夠確實與安全。
  10. 給樣品不大方。
  11. 小盤破大盤價格。
  12. 東西根本沒那麼好。
  13. 固定配合的KOL不給合作。
  14. 客服態度差。

結語:同樣是KOL卻有不同的賣法

不同通路的特性,有不同的價格策略,例如:需要24小時到貨的消費者可以到PChome、需要實體展售有體驗感可以到實體賣場、不需要快速到貨可以在蝦皮9折買到、需要以價格刺激銷售可以讓團媽8折銷售。而在任務分工方面,則可透過大KOL帶動大的網路聲量,造成新聞話題、網路討論空間,再透過小KOL帶動銷售量。雖然部分單個KOL不一定獲利,但整體觀察市場行銷的脈動,或許可以對品牌主帶來更多的效益。

(原文出處:看雜誌

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