想做好會員經營?關注5大面向,露比午茶養出貢獻48%營收的VIP

2021-06-17

本文作者:洪怡芳,露比午茶創辦人兼董事總經理。感謝授權TeSA刊登上稿。

去年經過大概100場的演講,有個問題,我被問了不下20次:

「老師,請問我們公司沒有工程師,怎麼開始做會員經營?或是,我們需要請一個數據分析師嗎?」

另外一種問題是:

「老師,請問,會員經營應該是哪個部門經營的?」

這些問題層出不窮,趁著今天天氣不錯,梳理一下我自己的看法,請大家指教。重點先破題:

  1. 工具不是重點
  2. 工程師不一定重要
  3. 誰做也不是重點
  4. 重點是公司每個人都要數據驅動

【深入了解:7/13(二)養出貢獻 48% 營收 VIP,露比午茶會員經營術

遇到一個新的議題時,第一個我們看到的一定是資源不足的地方,缺人,缺工具。通常,工具比較好解決,所以大部分的組織會選擇先花錢買工具。結果買了工具,發現工具跟其他東西串連不起來,所以找了工程師協助一起串聯。

串起來了,開始用系統,才發現每個部門想看到的東西都不一樣,所以又做了很多儀表板。儀錶板做完了,又覺得其實看了那麼多數據,其實不知道該怎麼分析,問題在哪?下一步要做甚麼?還是來請老闆決定好了。

在會員經營的架構下,我分成幾個角色:

活動策劃

安排每周官網檔期,例如甚麼時候免運,甚麼時候滿額,甚麼時候主打甚麼特定類型的產品。透過產品,門檻,誘因的互相配置,對不一樣的目標客群安排出一個排程表。

廣告投放

分配不同受眾的預算,針對主要重點族群做實驗測試。對應不一樣的受眾,溝通相對應的素材。不斷在會員分群的基礎下微調廣告策略。

社群企劃

分析不一樣的受眾對不同的素材以及溝通方向的反應差異。例如,對於社團裡的鐵粉講的話應該要是完全不同的。要找KOL時,要確認其目的要轉單,還是要增加新客?

商品企劃

善用標籤分類,區隔商品屬性。例如服裝產業我會用大分類,再以顏色,風格等等來做產品多維度的區隔。確認公司裡面最核心的會員最喜歡的商品屬性為何?這就是公司的基本盤。另外,研究最近新進會員購買的商品屬性。這個也會是商品開發時,讓客源更廣泛的基本工之一。

會員管理

週期性的檢視會員各項指標(這個我會另外在寫一篇),建立自動化會員溝通劇本。使用直效性溝通管道(如LINE、EDM、SMS、WEBPUSH)與會員進行溝通。

會員經營小組

最後就是整合所有會員相關數據的會員小組了。這個角色雖然稱之為小組,但是或許不是一個固定的編制。

該小組負責訂立小規模的目標,例如這兩個月我們要讓新客的或客成本下降10%,我們要先從FB廣告素材測起。所以這個小組訂立目標以及實驗方法。同時協調上述各種角色進行各方面的協調。不用我說,這個角色最常,也最適合老闆。

不管甚麼新鮮的概念,導入到組織的時候總是令人渾身不舒服。小到新的請款流程,大到換ERP,導OKR。但仔細想想,成功的原因,是不是因為成功讓所有的夥伴都用同一種思考(做事)方法做事。

會員經營也是一樣的,重點是怎樣讓所有的夥伴都有會員經營的意識,經營會員其實不只需要一個工程師,或是數據分析師,你說呢?

(原文出處:Ruby Hung

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