為什麼電商人現在就需要導入CDP(顧客資料平台)系統?

2021-06-17

從去年開始,相信很多電商朋友都有聽過一個新名詞「CDP(顧客資料平台)」,不過我相信大部分的朋友還是無法清楚認知CDP究竟是甚麼,以及如何運用他。

身為早期CDP的使用者,我認為CDP最重要的功能有下:

  • 會員資料統合
  • 會員分眾
  • 會員觀察
  • 自動貼標

上述是讓我們搞懂會員,然後呢?怎樣有效溝通,就靠所謂出口端整合達到個人化行銷的最高地步。

  • 多渠道溝通
  • 自動化行銷
  • AI推薦模型

當然還有其他的功能,如果有缺漏的部分,也希望指教。本篇會就「會員資料統合」分享,但技術性的文章,很多人都有了精采的圖文說明,今天我就先從自身的使用經驗跟大家聊聊。

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前年(2019)年末,因應LINE 2.0收費方式的調整,露比午茶導入CDP系統。首先要解的題是,官方帳號怎樣溝通得更精準。將近40萬的有效好友,升級前,每個月發七則群發,只要16萬。2.0後一樣的發送量,我們要花58萬。整整高了三倍多!所以怎樣辨認具有價值的會員,並且進行溝通。以及,怎樣個人化的跟這些會員溝通,讓我們的推薦更貼近它們的喜好,是刻不容緩的工作。

導入CDP後,我們得以觀察會員的「行為」。先從點擊開始觀察,再比對轉換。以往這些資料,都可以在GA裡面窺見一二。不過,在GA裡,會員只會以數字呈現,無法對應到個人。在CDP的系統中,我們可以很清楚的知道真正是那些會員有點擊,那些會員有購買並且可以進行再次溝通。

為期一個半月的實驗,發了十次群發,我們發現,40萬有效好友中竟然只有1萬人有加入會員,且貢獻了97%的業績,另外的39萬人竟然只貢獻了所有營業額的3%。也就是說,99%的會員數只貢獻3%的營業額。

你會發現,客戶數跟業績完全沒有關聯。我們需要的不是客戶數,而是「活躍客戶數」。

因為這個發現,整個翻轉了2020年的思維。以往電商人認定的「流量>客單價>轉換率」的黃金公式。或許需要改為「活躍客戶>客單價>回購頻次」。這樣才會是長遠的營業額公式。

以往沒有CDP,我們很難統合所有的資料,會員的Line ID,FB ID ,它們在線下實體店消費時的帳號,沒有整併在一起,就像瞎子摸象一樣難以觀察出全貌。光是一個LINE ID的比對,讓我們更清楚哪些會員更有經營價值,就讓我們一年減少好幾百萬的廣告費。我看過好多電商朋友,開了很多線下店,當一個消費者到了A店後被認列為A會員,到了B店後被認列為B會員,結果表面上會員數有一兩百萬,不過,清洗下來有好大一部份都是重疊的虛增客戶。這不只是客戶數虛增的問題而已,而是你根本拼不出來一個完整的會員輪廓。

會員的資料整合或許不是一個CDP最有價值的功能,卻是運營會員最重要的第一步,因為每個人都是立體的。

(原文出處:Ruby Hung

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