開店?客人是怎麼來的?

2020-03-18 關登元

做好了許多準備,也準備要開店了,但客人在哪裡?開店就會有客人上門嗎?

創業當然沒有想象中那麼簡單,這幾年與許多想要創業的朋友聊天,總會覺得許多人總以為店只要開了客人就會自己上門,然後實際開店後才發現事情跟想象中差異甚大,怎麼都會沒有客人?然後店開了幾個月,週轉金燒光了,最後認賠殺出,幾個月就把辛苦積蓄的存款給賠光了。

開店前的準備不只是把硬體設備找好,然後花錢施工,把店弄的漂漂亮亮之後就會有客人自己上門,有機會與想要創業的朋友分享我都會說,開店一開始其實是不會有客人的,如果一開店就有客人,那也只是算運氣好,如果完全沒有經營的知識就以為開店之後生意就會很好,然後邁向成功,這樣的創業想法其實充滿了許多危險,所以這一篇我們要來談談準備要開店之前,還有哪些要瞭解與要準備的,為開店擬定好策略,然後才開始展開創業之旅。

營業額的組成
在開店之前,我們要先了解營業額的組成關係有哪些。

一般我們知道『營業額=來客數*客單價』這一個公式。

潛在客群
在前面的市場分析與定位,還有商圈評估中一個很重要的概念就是我們必須要知道會來我們店消費的顧客到底是誰?有哪些人會成為我們的顧客,也就是我們的『潛在客群』,所以當一間店定位出來後,開始尋找有潛在客群的『商圈』來開店,這是開店前我們要先瞭解的邏輯。

當找到潛在客群後,我們要先思考的第一件事是『如何讓這些潛在顧客成為我的新顧客』,尤其是剛開始的時候。
了解開幕行銷的真正目的

一般比較常見的就是開幕時會做一個『開幕行銷』,這是很常見的方法,可能用促銷的方式吸引商圈內的潛在顧客注意,然後到店嘗鮮與消費,在這邊的行銷目的最主要是『吸引商圈內客群注意與第一次上門』。

但在這邊有一個很重要的觀念,就是選擇促銷的方式到底是吸引到『撿便宜』的客人,還是吸引到真正你想要的客人。

許多開店的手法都是利用大折扣的促銷活動來吸引目光與讓消費者嘗鮮,至少有上門吃過有機會,這樣的方法在剛開始開慕時或許可以用,但是更需要做的是當利用這種方法讓顧客第一次上門時,該讓顧客認識的是『我們的品牌或者產品訴求』,不要讓顧客只是撿完便宜然後什麼也沒認識的就離開,他因為便宜而來就會因為便宜而去,最後你吸引住他的只是他覺得『便宜』,而不是因為了解你的價值。

所以剛開始吸引第一批客人的時候可以使用促銷,但務必在第一次促銷時盡可能的讓顧客了解我們的產品與品牌價值,能讓越多客人了解價值後續才有可能產生第二次、第三次的回購,千萬不要以為開幕幾天用大量促銷吸引很多人上門就很開心以為生意每天都會這樣好,當促銷完之後才發現那些人都不見了,這時候的考驗才真正開始。

在這邊在強調一次,開幕行銷使用的促銷手法目的在於在商圈中產生話題,吸引注意,讓潛在顧客產生第一次消費,但我們開店最重要的目的是傳遞我們的訴求與產品或者品牌價值,所以即便一開始使用促銷手法也必須盡可能的在顧客上門時做『價值傳遞』的動作,這樣促銷活動結束後產生回購的機會才有可能比較高,要不然當便宜結束也代表着生意的結束。

開幕行銷要注意的事
在開店前的團隊準備是進行開幕行銷過後是否還能持續有生意的重要關鍵,所以開店之前的團隊訓練與對產品操作的熟練度、整合團隊的協調性,配合默契都會攸關開幕時的顧客服務狀況。

一個簡單的思考邏輯,今天如果你的產品製作流程還沒有跑的很順,團隊沒有合作過對於突然湧進的顧客處理沒有足夠的經驗,那開幕的時候顧客的消費體驗反而是不好的,開幕活動如果力道太強,吸引很多人上門,結果消費者的體驗都是不好的,那後續要再次上門的機會就相對的低很多,而且必須用更多的成本來挽回顧客,反而有失了做生意的目的。

如果沒有任何的開店經驗或者餐飲經驗,開幕行銷並不適合做太強烈的行銷活動,建議可以循序漸進的方式慢慢加強行銷力道。一開始先把團隊默契給培養起來,讓產品製作能夠順利,並且快速的檢討與改善在慢慢的加強行銷力道。

商圈開發與經營
實體店面對於潛在顧客開發最重要的莫過於商圈的開發與經營。

開一間實體店面顧客有相當高的比例顧客來自於商圈內,但其實不是每開一間新店商圈內的所有人都會知道,還是要看店家對於商圈開發與經營的能力強度而定,以我自己的經驗為例,我自己本身是吃素者,五年前搬了新家,但是偶然間發現一間素食店也已經開了很久,但是我居然是事隔五年後才知道那裡有一間店,如果那間素食店有定期做商圈的開發,或許他就可以多做我五年的生意了,想想是不是有點可惜。

商圈的開發通常有幾種方式:
1.宣傳車:宣傳車較適合有大型活動時使用,因為有可能辦活動時效較短,需要較快讓訊息傳遞出去以讓活動能夠成功,所以如果是有短期性或者是較有指標性的活動可以使用宣傳車,例如:開幕活動、週年慶。

但因為宣傳車也較容易造成噪音污染,如果太頻繁使用反而會降低顧客對於店的好感度,所以使用頻率比較沒辦法太高。

2.發傳單:許多人會有發傳單會有效嗎?這樣的疑問。但以我們的經驗,發傳單是開店做商圈經營最有效的一種方式。

在做廣告宣傳其實不太可能每一個人都仔細去看到我們的訊息,如果100張傳單有1.2個人因為看到而認識了店,然後感興趣願意上門,這100張傳單的成本其實就回來了。

即便第一次拿到傳單的人未必會第一次就上門,但至少開始有了認識,有了認識就會有印象,當一次兩次收到傳單後有可能第三次就會上門,又或許拿到傳單當下沒有立即需求,但當他有一天突然有需求時第一個想到的會是我們的店,這樣就算成功了,這也才是做商圈開發真正的意義。

不要想發一次兩次店裡就會高棚滿座,商圈開發是一件需要持續性的日常事務,也是我發現許多開店的創業者執行度最弱的地方,當商圈內的競爭對手大量地發傳單,而你不去做時,機會自然就會是別人的。

發一張傳單如果是0.5元,假設每100張能夠開發到一個顧客,願意到店消費100元,那其實發這100張傳單的成本就打平了,還賺到了廣告效益。

還有一些發傳單的方式與技巧:

(1) 大樓合作:通常我們都會選定商圈內的一些住宅大樓與商辦大樓,一次放一碟讓住戶或者辦公的人可以拿,可以送杯飲料給管理員打點一點關係,也可以跟大樓管委會合作,該棟住戶消費有優惠,利用這樣的合作方式來開發大樓顧客。

(2) 塞信箱:有一些公寓大樓並沒有管理室,只有信箱桶,通常這也是大量快速發送的目標。

(3) 挨家挨戶拜訪:挨家挨戶拜訪其實是最有效的方式,因為人總是見面三分情,這種開發方式的成交機率最高,有時候發傳單完回到店裡它有可能就訂購了。

(4) 使用截角優惠:傳單可設計一些優惠兌換,讓潛在顧客有更多的誘因願意來到店裡消費。(但盡可能的還是要在傳單上去體現店的價值訴求,利用一些獨特的賣點來吸引目標顧客會比用優惠來的更好)

發傳單的心態:

發傳單的效果好與不好很大的差異在於發的人的『心態』與『態度』。當我們去發傳單時要調整心態其實我們在賣的不是店裡的商品而已,而是在賣一個創業者的態度,面對顧客展現出我們很想為您服務的那種感覺,親切感,柔軟的態度。

商圈開發的觀念:

發傳單是商圈開發很重要的一環,然而許多人覺得發傳單沒有效益,又或者覺得辛苦而不願意去發,但在我們的經營經驗中,發傳單之於商圈的開發還是非常有效益的,重要的是在於觀念上面的轉換。

當我們要開一間店,假設每天需要100個來客數,那這『每天』『100個』來客該怎麼來?

還是要重述一個觀念,當我們選擇一個商圈與地點要開店了,在完全沒有人『知道』與『認識』的狀況下是不會有客人的,所以剛開始開店如果沒有開發的動作或者是宣傳策略,很有可能一開店會有一段很慘淡的日子。

那顧客怎麼來?首先一定要先讓他們『知道』,那這個『知道』的動作就猶如以上所談的幾種方式,但針對『發傳單』的部分我們來拆解他的原理。

我們設定了每天要有100個來客數,這100個來客數當中剛開始一定都是新顧客的比例比較高,我們要獲得首批100個客人該怎麼來?

如果我們每發出『100張』傳單會有1個客人因為傳單而來,在這邊我們稱之為『轉換率1%』,那如果我要有首批100個客人,單就發傳單這件事至少我們要發出10000張的DM,以1%的轉換率來說才會有100個客人上門。

所以要多快的達到有首批100個客人上門跟發傳單的『量體』會有很大的關係。

接著第二天同樣要有100個客人呢?狀況會有點不同,如果我們的產品、服務都很到位,那首批100個客人當中很有可能可以留下一些顧客,我們先假設首批顧客100個當中留下了30個客人(這30個就是老顧客,開始產生『回購』),那還要補70個新客人,以1%的轉換率來說,還必須要在發出去7000張。

這時候第二天的來客數100人當中就有30個是老顧客,70個是新顧客。假設70個新顧客當中又留下了25位成為老顧客,那老顧客就會有55位。

一樣的第三天如果要在有100位來客數,那就是原本的55位老顧客外還要在45位新客人,就必須在發出4500張傳單。

45個客人中15人變舊顧客,那就顧客就有70位。

第四天必須在發出3000張取得30位新顧客。

光以這樣的傳單數量就是10000+7000+4500+3000=24500張了!

這個數字算是個大略值,最主要想要讓大家了解至少要執行到這樣的數量才有可能有一開始基礎的穩定量。在這邊計算的顧客留下比例都還算高,如果舊顧客留下比例不高,那傳單執行的數量就必須要在提高。

發傳單最主要是要讓商圈的顧客用最快的速度知道我們在這裡有開店,並且透過一次次傳單的接觸去認識,甚至認識你,唯有快速跟商圈內的顧客熟識才有更多的機會在創業初期取得存活。

以上的比喻是一個概念。在觀念上要跟大家談的是:
1.不要認為剛開店就會有客人上門,其實在還沒被『知道』與『認識』之前是不會有客人的。
2.剛開店要非常的積極開發新顧客,要越快達到損益兩平剛開始的積極度非常的重要。
3.新顧客上門有多少的比例能夠留下,要去提升新顧客轉為舊顧客的比例。
4.沒有足夠的舊顧客做為基底支撐,無法達到每日的來客目標。
異業結盟:
商圈內一定有其他異業在商圈內耕耘了許久,有了穩定的客群,有一些異業雖然業態不相同,但目標客群是一樣的族群,可以去跟商圈內異業洽談是否可以